WPP sur tous les fronts

communication

04/09/2008 - Candidat à la reprise de TNS, le groupe britannique est donné candidat au rachat d'Avenue A-Razorfish auprès de Microsoft.

Conforté dans son projet de rachat de l'institut d'études TNS (lire ci-dessous), le groupe publicitaire britannique WPP mènerait parallèlement des discussions avec Microsoft pour reprendre Avenue A-Razorfish. Installée à Seattle, l'agence interactive (345 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2007, soit 235 millions d'euros) est également présente en Asie, en Australie et en Europe (Grande-Bretagne, Allemagne et France via l'agence Duke, rachetée en 2007).

Selon le magazine américain Advertising Age, le groupe présidé par Martin Sorrell pourrait procéder à un échange d'actifs avec le géant des logiciels. Ce dernier, qui chercherait à se séparer d'Avenue A-Razorfish qu'il détient depuis le rachat d'Aquantive en mai 2007, l'échangerait contre des liquidités et la technologie Open Ad Stream, la solution de gestion publicitaire en ligne de la régie 24/7 Real Media, achetée pour un montant de 649 millions de dollars (440 millions d'euros) par WPP, également en mai 2007.

Intérêt évident

Une telle opération permettrait à Microsoft de ne pas trop brader son agence interactive. Au regard des 5,9 milliards de dollars que le groupe américain a payé pour acquérir Aquantive, Avenue A-Razorfish (qui représente 60% de l'activité de ce dernier) coûterait en effet 3,5 milliards de dollars. Soit un tiers de la capitalisation de WPP. Autant dire qu'une transaction purement financière est difficilement envisageable.Plus raisonnablement et en tenant compte des ratios en vigueur sur des acquisitions d'agences numériques, le marché estime la valeur d'Avenue A-Razorfish à quelque 800 millions de dollars (540 millions d'euros).

Si l'intérêt de racheter Avenue A-Razorfish paraît évident pour WPP, qui vient de se doter d'une nouvelle plate-forme de production numérique baptisée Deliver et dirigée par Neal Prescott, ancien patron des technologies chez Digitas (Publicis Groupe), le dossier paraît toutefois bien moins prioritaire pour Microsoft, sans doute plus occupé par l'éventuel rachat de Yahoo.

De plus, la firme de Redmond n'a pas particulièrement besoin d'argent frais. Sans compter que, via Atlas, la plate-forme de mediaplanning et d'optimisation des campagnes sur Internet d'Aquantive, Microsoft n'a pas franchement besoin de la technologie Open Ad Stream. "Pour Clark Kokich [président d'Avenue A-Razorfish], il ne s'agit que d'une rumeur, mais qui prouve au moins l'attrait que peut susciter Avenue A-Razorfish", conclut Matthieu de Lesseux, président de Duke.

Alain Delcayre

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1511

Le dossier TNS en bonne voie

Si la piste Avenue A-Razorfish reste pour WPP encore hypothétique, celle de TNS est en revanche plus tangible. Surtout depuis que le groupe allemand GFK, n°5 mondial des études marketing, a annoncé le 27 août qu'il renonçait à racheter l'institut d'études britannique, n°3 mondial. Les deux sociétés avaient annoncé au printemps dernier leur intention de fusionner par échange d'actions. Mais ne parvenant pas à proposer une offre en numéraire suffisante face à celle de WPP lancée en juillet et valorisant aujourd'hui TNS à 1,2 millions de livres sterling (1,48 million d'euros), GFK a été contraint de jeter l'éponge.

Un boulevard pour le groupe de Martin Sorrell, qui vient de prolonger son offre jusqu'au 12 septembre. Objectif: rapprocher TNS et sa filiale d'études, Kantar. Le nouvel ensemble deviendrait ainsi le n°2 mondial derrière l'américain Nielsen.

Pour obtenir le feu vert de Bruxelles, WPP a déjà prévu de se délester d'une partie de TNS, notamment en accordant à Ipsos, dès début août, une option d'achat des actifs de mesure d'audience de la télévision de l'institut britannique. Reste à convaincre les actionnaires de TNS, qui estiment l'offre de WPP insuffisante.

À ce jour, WPP détient moins de 9% de sa cible. Mais, depuis le retrait de GFK, le marché semble avoir tranché : le titre TNS plafonne désormais au niveau de l'offre du groupe publicitaire.