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Innovation

Les agences, nouveaux laboratoires ?

18/01/2016 - par Delphine Le Goff et Océane Redon

Les agences de publicité se dotent de plus en plus de «labs» pour développer de nouveaux produits et services pour leurs clients. Et certaines d'entre elles créent même leur incubateur de start-up. Tour d'horizon non exhaustif.

BETC Paris

BETC Start Up Lab accompagne depuis cinq ans les start-up «pour les aider à se transformer en marques» explique Tiphaine du Plessis, directrice générale adjointe de BETC. Pour les start-ups, il s’agit de gagner la bataille du démarrage. Nombre d’entre elles éprouvaient le besoin d’être accompagnées, tout en pensant que s’adjoindre les services d’une agence comme BETC allait être hors de leur portée…» Or, pour BETC, il paraît judicieux de compter des budgets start-up au sein de son portefeuille de clients. «Ils représentent un gros volet de l’économie mondiale… De plus, travailler pour les start-up permet d’engager une réflexion sur la nécessité de regagner en agilité.» La structure a d’ores et déjà travaillé avec le joaillier Gemmyo et Le petit Ballon, une entreprise qui propose de s’abonner afin de recevoir du vin chez soi, mais aussi pour Le Slip français ou My little Paris. L’agence, qui compte actuellement une dizaine de start-up dans son portefeuille, a, depuis sa création, officié pour une trentaine d’entre elles. «BETC Start-up Lab permet de détecter des produits et des offres très en amont», résume Tiphaine du Plessis.

 

BBDO Paris

Dès 2013, Proximity BBDO a lancé son laboratoire pour les objets connectés, baptisé Will it Work (WIW), aujourd’hui intégré sous la marque ombrelle BBDO Paris. «Nous avons travaillé sur un baby-foot connecté, qui permet par exemple de diffuser les statistiques de jeux sur internet. Récemment, nous avons mis en place le projet Step Up [qui permet aux salariés d’évaluer leur forme]», explique Guillaume Rancurel, creative developpment manager. Ce laboratoire «permet d’avancer en termes d’innovation, notamment en ce qui concerne la maitrise des coûts et des temps».

D’ailleurs, BBDO Paris a mis en place en novembre dernier des Shark Tank. «Si le laboratoire WIW est utile pour ramener des éléments d’innovation, il nous faut dans un deuxième temps générer du profit », glisse Corentin Monot, directeur du planning stratégique de CLM BBDO et animateur des Shark Tank. La première vague de ces Shark Tank a ainsi permis aux planneurs du groupe de travailler de manière proactive pour développer des idées d’objets connectés. Les comités de direction de Proximity et de CLM en ont finalement choisi trois (pour Footlocker, Bayer et Mars), qui seront conçus sous la forme de prototypes financés par l’agence, avant d’être présentés aux clients… en espérant qu’ils soient achetés!

 

FF Group

Si FF Group vient de gagner Audi en Chine, c’est sans doute, estime Fred Raillard, cofondateur de l’enseigne, grâce «à notre politique d’innovation, axée sur le design thinking: de plus en plus de marques “outsourcent” leur recherche et développement». L’agence a ainsi conçu une canette-télécommande pour Orangina et un service permettant de détruire les cookies sur son ordinateur pour les biscuits McVitties. Par ailleurs, elle joue les incubateurs via son fonds d’investissement FFDif. «Chez Google, le H1 est leur “search engine”, le H2 les mots-clés et le H3 c’est Google X, laboratoire d’innovation d’où proviennent les Google Glasses. Chez FF Group, notre H1, c’est le “social conent”, notre H2, c’est l’aide à l’innovation, et notre H3, c’est FFDif…», résume Fred Raillard. Le fonds s’attache surtout à financer les start-up autour des «ad-techs». Ainsi, on trouve dans le giron de FF Group la startup GOV, application qui permet de prendre le pouls de l’opinion, Babbler, canal d'échange, en temps réel et interactif, pour les relations médias, Wezoo, application qui mêle big data et météo ou encore Viewpay (ex-Markelys), start-up qui développe les solutions d'Advert Payment. «D’ici à deux ans, nous entendons investir dans 50 start-up», annonce Fred Raillard.

 

Ogilvy & Mather

Ogilvy France a lancé il y a cinq ans son Lab, une cellule qui a pour vocation d’imaginer des expériences de marque inédites. Il allie nouvelles technologies, créativité, data et planning, et est rattaché à Ogilvy One, sous la direction de David Raichman, directeur de création de cette dernière. «Nous faisons de l’innovation appliquée, explique Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France et présidente d'Ogilvy RED Conseil, qui cite, parmi les réalisations de l’agence, la raquette connectée Babolat. «Cette expertise sur l’innovation technologique est aussi due au fait que nous travaillons depuis longtemps avec IBM», précise Natalie Rastoin. Ogilvy Lab Paris fonctionne de manière autonome et repose sur l’échange entre des compétences classiques en agence (data, UX, création, technologie) et de nouveaux talents issus des start-up ou du développement produit. «L’important, c’est que la technologie rencontre l’expérience de marque», estime Natalie Rastoin, qui cite comme exemple la Coca-Cola Sharing Can, canette en deux parties que l’on peut partager avec ses amis.

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