Hier, les alchimistes voulaient transformer le plomb en or. Aujourd’hui, les communicants au sens large (publicité, relations presse et publics, digital...) ont une obsession: s’assurer que la data se change elle aussi en or et, surtout, en engagement du client et des consommateurs auprès des marques. Résultat: pour y parvenir, toutes les agences entreprennent nombre d’initiatives et font de l’analyse de la data et de sa transformation en message de communication un positionnement sur le marché.
Certaines, comme Publicis Consultants, vont encore plus loin. Exit le storytelling, bonjour le datatelling. Voilà le claim de l’offre Datacraft mise en place en septembre 2015 par l’agence. Le but: raconter des histoires à partir des données et en faire des objets de communication. «Notre volonté est de faire de l’influence grâce à la data. Les clients possèdent des quantités de données qu’il faut savoir analyser pour les rendre influentes à travers un film, une data capsule, etc.», souligne Amélie Deloffre, datateller et digital analyst chez Publicis Consultants. Et d’ajouter: «Nous n’en sommes qu’aux prémices de l’usage intelligent des données. Les clients ont compris qu’il fallait y aller, sans pour autant savoir exactement comment.» Avec l’offre datacraft, Publicis Consultants fait d’ailleurs œuvre de pédagogie auprès des annonceurs puisque l’agence intervient de la phase d’audit de données jusqu’à la réalisation de support de communication. Tout au long de la chaîne.
Changement de paradigme
Un constat globalement partagé par Guillaume de Roquemaurel, cofondateur et président d’Artefact, agence spécialisée dans l'optimisation des données clients, qui résulte de la fusion récente de deux précédentes agences: Little Big Data et Augusta Consulting. «Avec la data et l’avènement d’une publicité ultra-ciblée et personnalisée, les agences de création doivent changer de paradigme», analyse-t-il. De la «big idea» déclinée dans une campagne léchée pour tout le monde, elles doivent passer à une logique du «many ideas, few contacts» (beaucoup d'idées, quelques contacts). C’est pour accompagner ce changement de paradigme qu’Artefact est né. Comme un chef d’orchestre qui met en musique les savoirs différents des créatifs, des planneurs stratégiques et des développeurs pour les faire travailler ensemble, et surtout leur permettre de mieux se comprendre. Ainsi, petit à petit, la donnée s’impose comme un facteur de changement dans les agences de communication. Reste encore à savoir si, comme les alchimistes en rêvaient, les agences trouveront un jour la pierre philosophale.