Rentrée chargée pour les agences publicitaires. Après la fusion entre Havas Paris et Havas 360, c’est au tour du groupe Lowe (Interpublic) d’annoncer sa réorganisation. Dévoilée dès le printemps dernier au niveau mondial, mais officialisée ce lundi 25 janvier, cette restructuration résulte du rapprochement de deux réseaux d'Interpublic: Mullen, uniquement présent aux États-Unis, et Lowe, présent dans le monde entier... sauf aux États-Unis.
Le réseau international nouvellement constitué adopte une nouvelle identité, sobre mais efficace: Mullen Lowe Group (6 400 employés dans 65 pays). Dans l’Hexagone, Lowe France se rebaptise ainsi Mullen Lowe Group France. L'agence publicitaire Lowe Stratéus devient Mullen Lowe Paris et l'entité digitale One devient Mullen Lowe One. Seule l’agence de RP Golin conserve son nom.
A la fois expert et généraliste
Ce rapprochement permet à Mullen Lowe Group d’accélérer dans l’intégration de ses compétences. Son nouveau positionnement se résume d’ailleurs en un mot: «hyperbundled». Intraduisible en français, il peut s’expliquer par une imbrication renforcée des expertises. «Nous nous adaptons à la demande des clients, qui veulent à la fois des experts et des généralistes», explique Philippe Adenot, président de Mullen Lowe Group France.
Pour autant, ce repositionnement ne sonne pas comme une révolution pour Lowe France, qui a fait de l’intégration son credo, depuis le rachat de la digitale One en 2008 (80 personnes), puis le rapprochement avec Golin (20 personnes) en 2009, dont les équipes ont rejoint celles de la publicitaire Lowe Stratéus (80 personnes) dans le IXe arrondissement parisien. Depuis, les entités travaillent ensemble pour certains clients, comme Seat, KFC et Histoire d’or. «Nous sommes en avance par rapport à ce que le réseau construit à l’international. Nous avons d’ailleurs remporté les budgets Audi et la Société du Grand Paris grâce à cette façon de travailler», rappelle Philippe Adenot.
De «low profile» à challenger
Pour accompagner ce nouveau modèle d’agence, déjà revendiqué en France chez Havas Paris et Ogilvy Paris notamment, Philippe Adenot a modifié l’organisation du management. S’il garde la présidence de Mullen Lowe Group France, il en a confié la vice-présidence à Pierre Grimaldi, également président de Mullen Lowe One. Quant à Béatrice Speisser, directrice du développement, et Laurent Ponce, directeur des stratégies digitales, ils sont promus directeurs généraux du groupe.
Changement également du côté de la création, avec le départ récent du tandem Eric Holden-Rémi Noël. Dès qu’un nouveau directeur de la création sera nommé, les équipes créatives de Mullen Lowe Paris et Mullen Lowe One (au total, une quarantaine de personnes) seront rapprochées.
Si Lowe France faisait jusqu’alors «low profile», le groupe veut désormais s’imposer comme une alternative à taille humaine face aux deux grands groupes hexagonaux. «D’ici à 2018, nous voulons être le challenger le plus attirant en France», ajoute Philippe Adenot. Le groupe, qui a réalisé 22 millions d’euros de marge brute en 2015, ne dévoile pour autant aucun objectif chiffré.
Concernant ses futurs projets, Mullen Lowe Group France souhaite réaliser des campagnes efficaces, conquérir de nouveaux secteurs (comme la téléphonie ou les banques à réseaux), travailler pour des clients américains de Mullen (comme la plateforme web de recherche d’emploi Indeed), mais aussi gagner des prix pour ses campagnes (ces dernières années, Lowe France n’a remporté aucun Lion à Cannes).