Face aux chiffres, le constat est assez limpide. «Il y a vingt ans, en France, 40% des briefs d’agences médias étaient internationaux. Aujourd’hui, ils représentent 90% des appels d’offres, lance Florian Grill, le PDG et cofondateur de l’agence média indépendante Cospirit Mediatrack. Une agence indépendante, franco-française, n’a à sa disposition que 10% du marché». Le reste étant réservé aux seuls «Big Six»: WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Dentsu Aegis Network et Havas. Pour espérer se développer, c’est compliqué...
Et dans les autres pays, le problème est identique. Si l’absence de loi Sapin permet aux agences indépendantes d'avoir plus de poids qu’elles n’en ont en France, la question des briefs internationaux se pose tout de même. Fortes de ce constat, plusieurs agences médias indépendantes à travers le monde ont décidé de s’unir. Si la plupart d’entre elles formaient le réseau d’agences Colombus – qui disparaît –, huit ont passé un nouveau cap en scellant un partenariat capitalistique baptisé Local Planet: Horizon Media aux États-Unis, Zertem en Espagne, Media Italia en Italie, Pilot en Allemagne, The 7 Stars au Royaume-Uni, Percept Media en Inde, Tre Kronor Media pour l’Europe du Nord et donc Cospirit Mediatrack en France. «Concrètement, les huit agences fondatrices sont actionnaires de Local Planet, à proportion de leur taille, et inversement, Local Planet possède une part des huit agences, décrit Florian Grill. Dans un réseau, ce n’est efficace que s’il y a un lien capitalistique.»
Plus de 40 pays concernés
Pour Cospirit Mediatrack, les parts détenues et cédées sont d’environ 5%. Pour d’autres agences, comme Horizon Media (1800 personnes), les parts sont évidemment plus importantes, sans être pour autant majoritaires. En plus des fondatrices, 40 agences présentes dans 40 pays sont affiliées au réseau. Pour l’organisation, Local Planet a recruté une grosse pointure: Martyn Rattle, le fondateur de Vizeum (Dentsu Aegis Network), occupera le poste de Global CEO et sera en charge de développer ce «septième» réseau mondial, qui tient déjà ses premiers clients.
Au bout du compte, le résultat pourrait être bien positif pour les agences. «Nous misons sur la deuxième catégorie de clients des Big six, [au-delà de la 100ème place sur le classement des 250 plus gros annonceurs], explique Marc Lewitanski, directeur général et vice-président de Cospirit Mediatrack. Quand vous n’êtes pas un gros client dans les réseaux, le niveau de service n’est pas le même, car vous n’êtes pas prioritaire.» À terme, Cospirit Mediatrack espère passer un cap. L’agence qui vient d’investir 2 millions d’euros dans un plan de développement d’ici 2018, entend voir son activité internationale passer de 15% à plus de 40%. Dans la foulée, une opération de croissance externe pourrait aussi se profiler...
