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Communication

Les agences françaises brillent en Asie

30/05/2016 - par Gilles Wybo

Dans le luxe, l’événementiel ou le digital, la «french touch» des agences se distingue en Chine, sur un marché pourtant très concurrentiel.

Un open space qui mêle créatifs, planneurs et profils techno, des tables en bois et des plantes sur tous les bureaux… à première vue, on pourrait se croire dans n’importe quelle agence parisienne… Bienvenue chez Auditoire Shanghai! L’agence du groupe TBWA s’est mise à l’heure chinoise depuis 2006 et s’est installée dans une ancienne usine de fabrication de montres, proche du quartier d’affaires de la mégalopole. «En événementiel, il y a vraiment un savoir-faire français très prisé sur le marché chinois», explique Antoine Gouin, le directeur général d’Auditoire Asie (groupe TBWA).

Événementiel, luxe, digital… voilà les principales forces des agences françaises dans ce pays de près de 1,4 milliard d’habitants. Bien sûr, elles ne sont pas spécialement attendues car la concurrence est très forte: les agences chinoises telle Blue Focus (5000 salariés en Chine) et tous les grands réseaux internationaux s’affrontent déjà sur place. WPP, Omnicom, Dentsu Aegis Network, Havas, TBWA, Publicis… «Pour Publicis, la Chine c’est l’un des premiers marchés mondiaux et celui qui affiche la plus forte croissance», affirme d’ailleurs David Gompel, président de Publicis Worldwide Greater China. Le groupe y emploie près de 5 000 salariés.

Valeurs communes

La Chine, c’est aussi un eldorado pour des agences plus petites même si le marché est compliqué. À l’instar de Fred & Farid Shanghaï: «Je suis arrivé depuis trois ans et demi et aujourd’hui nous sommes 120 salariés, dit Frédéric Raillard, le vibrionnant patron de l’agence (lire son portrait ici). Nos domaines d’intervention: le social, le contenu, la techno… et nous investissons dans des start-up (25 à ce jour) spécialisées dans l’ad-tech, les médias mobiles et la culture française.» Le patron de Fred & Farid a bénéficié de vents porteurs: «Les marques France et Paris nous aident énormément, nous sommes reconnus dans le luxe, l’art de vivre et il y a un socle de valeurs communes importantes avec les chinois, poursuit-il. Notre objectif aujourd’hui est de consolider les grands comptes sur nos trois bureaux: Paris, New York, Shanghai. C’est déjà le cas avec HP aujourd’hui.»

Success-story aussi pour Cyril Drouin: l’agence digitale et e-commerce, Bysoft China, qu’il a fondée en 2003, vient d’être rachetée il y a quelques mois par Publicis. Il est devenu chief e-commerce officer Greater China de Saatchi & Saatchi. «Sur nos métiers, le marché est en forte croissance et de plus en plus de marques internationales et chinoises qui grandissent font appel à des agences comme les nôtres», poursuit-il.

Vents porteurs dans le luxe

Le luxe à la française, un créneau porteur pour Mazarine qui a posé ses bagages en Chine depuis plus de cinq ans: l’agence est présente à Hong Kong, Shanghai et Pékin. «La communication destinée aux marques de luxe et premium, c’est un savoir-faire que les Chinois nous envient, note Paul-Emmanuel Reiffers, président et fondateur du groupe Mazarine (110 millions d’euros de chiffre d’affaires, 380 salariés entre la France, l’Asie et les États-Unis). La Chine représente déjà 15 % de notre chiffre d’affaires et ses perspectives de croissance sont de 20 à 30 % par an». Publicis 133, l’agence du groupe français spécialisée dans les métiers du luxe, bénéficie aussi de vents porteurs: «Elle a une très forte coloration française et c’est un atout ici», confirme David Gompel.

La «french touch» dans le luxe a aussi bénéficié à Michel Campan, le président de Same same but different intégré à McGarry Bowen, depuis le rachat en décembre dernier par Dentsu Aegis Network, pour renforcer son pôle luxe (Same Same a vocation à disparaître à terme). «Nous avons créé Paris et Shanghai en même temps en 2010, explique Michel Campan. Le marché est hyper concurrentiel, pas du tout facile. La “French touch” nous aide: une vraie compréhension de la marque et du branding nous donne une force par rapport à des entreprises chinoises.» Et culturellement, Français et Chinois s’entendent bien selon Michel Campan, dont l’agence compte 150 salariés au global dont plus de la moitié de l’effectif est chinois.

Événementiel, agroalimentaire, boisson...

Autre force des agences françaises pour percer dans le plus grand marché mondial: un savoir-faire dans l’événementiel. Mazarine dispose ainsi de son agence spécialisée dans l’événementiel du luxe, la Mode en images. Toujours dans l’événementiel, Auditoire est installé à Shanghai depuis dix ans et compte 70 collaborateurs: «Nous faisons les gros lancements marketing/presse de Mercedes Benz depuis 2009, nous travaillons aussi pour l’Oréal depuis 2007 et Moët Hennessy depuis 2015», égrène Antoine Gouin, DG d’Auditoire Asie. Parmi ses derniers faits d’armes : le lancement du nouveau smartphone de Vivo, l’un des géants chinois de la téléphonie, pour lequel l’agence a privatisé la piscine olympique de Shanghai le 1er mars dernier et a accueilli 2 500 personnes. Au programme, un spectacle mêlant ballet et show aquatique.

D’autres agences surfent sur divers points forts de l’économie française: par exemple l’agroalimentaire et la boisson pour Sopexa (280 salariés dans le monde, quatre agences en Chine). «Nous sommes arrivés en 1997 et l’objectif à trois ans est d’atteindre près de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires (CA) global, dont 10 % réalisés en Chine, note Jacques Thébault, directeur de zone Asie pour Sopexa. Ici la croissance est à deux chiffres car les importations de produits alimentaires et de boissons se développent.» L’agence travaille pour de nombreuses collectives: elle vient ainsi de remporter le budget Cognac pour trois ans…
L’agence de design Dragon rouge a débarqué ici il y a cinq ans: «Quand une PME s’implante en Chine, il faut compter quatre ou cinq ans pour que ça marche, aujourd’hui nous sommes rentables, avec 30 % de croissance l’an dernier et encore 30 % cette année, dit Jean-Baptiste Danet, directeur général de l’agence qui compte une vingtaine de salariés à Shanghai (310 dans le monde). Notre activité ici est très orientée innovation, stratégie et design…» La structure travaille aujourd’hui pour moitié avec des multinationales et des groupes chinois comme Tsingtao (marque de bière). «Notre savoir-faire de gestion des marques, notamment dans les domaines des cosmétiques, du tourisme et des boissons est reconnu», constate le président de Dragon rouge.
Et les agences qui n’ont pas encore un pied en Chine sont attirées par les perspectives de croissance: telle Nude, déjà présente à Paris et Lyon, qui pour suivre ses clients Andros et Covestro, vient d’ouvrir son premier bureau à Shanghai... 

Appels d’offres en Chine, mode d’emploi

« Il y a deux mode de fonctionnement bien distincts : d’un côté les appels d’offres des groupes internationaux et là, rien ne change par rapport à un autre pays, raconte, en off, un patron d’agence. En revanche avec les sociétés chinoises, les compétitions sont régies par d’autres codes. D’abord les appels d’offres sont toujours assez longs, peuvent durer 4 à 5 mois et sont très hiérarchisés. Il y d’abord une première validation par les chefs de produits, puis une seconde par les directions marketing, et enfin la décision finale qui revient au CEO. En fin de compte ce dernier est le seul maître à bord : on ne le rencontre que si on a de l’influence sur un appel d’offres ou si l’on a gagné. Et il peut arriver que tout le monde soit d’accord mais que le CEO retoque la proposition, au bout des quatre mois. Il faut alors tout reprendre à zéro. » Enfin certains sujets comme la politique, ou le sexe sont à éviter dans les briefs.

 

Le casse-tête du recrutement

Pour les agences, le recrutement devient un vrai casse-tête : « Trouver des créatifs de qualité et les garder, c’est compliqué à Shanghai », constate Jean-Baptiste Danet, directeur général de Dragon Rouge. « Les salaires augmentent de façon importante tous les ans et sont aujourd’hui ils sont supérieurs à Paris : un planneur junior (3 à 5 ans) gagne 4000 euros brut, dit Cyril Drouin, chief commerce officer Greater china de Saatchi & saatchi. Les collaborateurs sont volatils : il arrive que des équipes entières (10-15 personnes) quittent une agence ensemble pour aller créer une structure concurrente.

 

 

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