Le constat n’est pas nouveau. Depuis plusieurs années, la production publicitaire indépendante traverse une crise. Les facteurs sont multiples et connus. En premier lieu, son modèle subit de plein fouet la baisse des investissements. Devant la profusion de tuyaux à alimenter en contenus, les annonceurs doivent tailler dans les dépenses. «Aujourd’hui, on tourne des films pour 150 000 euros quand, il y a trois ans, on les réalisait pour 230 000», note François Brun, cofondateur et président de Quad, l’un les plus gros producteurs du marché. Julien Pasquier, producteur chez Standard Films (groupe Iconoclast) et président de l’Association des producteurs de films publicitaires (APFP), estime que «le coût moyen par film a baissé de 30% en quatre ans». Autre facteur: le mouvement d’intégration de la production au sein des agences. Ce phénomène a provoqué, selon Julien Pasquier, «une énorme déflagration dans le marché, avec 30% de la production partant vers les agences.»
Le tableau est encore plus sombre si l’on ajoute l’adoption, en dépit de l’opposition des professionnels, d’une convention collective calquée sur celle du cinéma, qui a alourdi le coût du travail. «Aujourd’hui, pour une journée de tournage en France, on en a deux dans un pays de l’Est: le calcul est vite fait», constate Charlotte Marmion, productrice chez Iconoclast. Chez certains producteurs, le taux de délocalisation des spots à l’étranger atteint maintenant 90 à 100%. «On va se retrouver comme l’Italie, qui a fini par tuer son industrie du cinéma à cause de tournages trop onéreux», redoute Alexis Bensa, cofondateur de Moonwalk Films.
Pourtant, face à ce constat, la plupart des producteurs refusent de baisser les bras. «On peut voir le verre à moitié vide, avec l’émergence des productions d’agences, mais aussi à moitié plein, avec l’explosion du nombre de films: on n’en avait jamais produit autant qu’aujourd’hui», veut se réjouir Jérôme Denis. Longtemps producteur chez Wanda, celui-ci n’a pas hésité à reprendre en octobre dernier la vieille dame endormie de la réclame française, La Pac, seul producteur à avoir un jour décroché un Grand Prix à Cannes, avec Jean-Paul Goude pour Perrier en 1991. Et visiblement, La Pac est bien repartie, avec des films pour Orange, Deezer, Y3 et Garnier pour les grandes agences de la place. Preuve qu’il est possible de s’en sortir. Mais si les recettes sont évidentes, encore faut-il pouvoir les mettre en œuvre… En voici les principales.
1. S’ouvrir
«Il n’y a qu’une solution: développer des talents, les confirmer et les imposer au marché», résume Julien Pasquier, de Standard Films. «Les boîtes de production s’en sortiront si elles font de leur structure une maison d’artistes», estime Jérôme Denis, qui cite l’exemple de l'écrivain-acteur-réalisateu- Samuel Benchetrit avec lequel il travaille sur un projet de série. «Ce qui distingue un bon producteur d’un mauvais, c’est le nez. Ce métier, c’est toujours d’offrir au marché le meilleur réalisateur possible», résume-t-il. Mais monter une écurie de réalisateurs exige des investissements, pour financer par exemple le court-métrage d’un jeune talent prometteur de manière à enrichir sa bande. Or, avec la crise, l’argent se fait rare. Dénicher des talents reste pourtant «le nerf de la guerre», confirme Alexis Bensa, de Moonwalk. Il vient ainsi de réussir une belle prise en s’adjoignant les services du réalisateur anglais Henry Hobson, qui n’était pas représenté jusqu’ici en France. Le spot qu’il a réalisé pour Mobile Strike avec Arnold Schwarzenegger est un petit bijou qui a fait sensation lors de sa diffusion pendant le dernier Super Bowl. «Oui, c’est une très belle signature, mais à condition d’en faire quelque chose», tempère Alexis Bensa.
2. Se remettre en question
Et si, finalement, la crise avait du bon? «Dans la situation actuelle, soit tu pleurniches en disant que c’était mieux avant, soit tu te dis OK, le marché est en train de bouger, adaptons-nous pour trouver notre zone de jeu», synthétise Sam Fontaine, productrice exécutive chez Carnibird. Après tout, la remise en question permanente n’est-elle pas une qualité intrinsèque du métier de producteur? «C’est une profession où l’on n’est jamais avec une vitesse de croisière, il faut tout le temps se réinventer. Nous sommes toujours en compétition, nous démarrons une année sans savoir comment nous allons la terminer, sans visibilité. Parfois, on gagne, parfois on perd. Voilà pourquoi le métier de producteur est difficile, il y a cette exigence de résilience permanente.»
3. Se démarquer
Face aux productions intégrées, «qu’est-ce qui fait notre force?, s’interroge Julie Lahaye-Verhoeven, productrice et fondatrice de Mint Productions. Nous sommes plus malins et réactifs, parfois aussi plus compétitifs. Notre force, c’est que nous sommes au taquet. Si nous avons un brief le vendredi à 17 heures, nous serons sur le pont le week-end et arriverons le lundi matin avec une proposition d’intentions et un budget, alors que la production de l’agence aura peut-être reporté le travail au lundi. Il faut avoir un coup d’avance.» Le conseil est valable dans le domaine artistique, note Jérôme Denis, de La Pac: «Poser la question du réalisateur et du producteur, c’est poser celle de la valeur ajoutée que nous pouvons apporter. Avoir une image qui se démarque dans le flux auquel nous sommes tous exposés en permanence, cela va être par exemple de trouver des réalisateurs qui ont un point de vue particulier, qui ne mettent pas leur caméra au même endroit que les autres, qui ne sont pas juste des gens exécutant proprement, mais qui apportent une valeur ajoutée au script.»
4. Se diversifier
Pour pallier la baisse d’activité sur la production publicitaire, pourquoi ne pas faire le choix d’élargir son offre? «Chez Iconoclast, aujourd’hui, nous avons plusieurs départements: clips, digital, événementiel, print…», indique la productrice Charlotte Marmion. Chez Quad, François Brun a réuni toutes les sociétés du groupe sur un même plateau de plus de 2 000 m² à Clichy (Hauts-de-Seine), de manière à faire travailler les équipes dans la plus grande transversalité, à «360 degrés». «Mon rôle de président est de favoriser ces passerelles, note François Brun. Aujourd’hui, tout est en train de bouger, la flexibilité est totale.» Quad vient encore d’ouvrir deux nouvelles structures pour compléter son éventail: Where is Brian, une plate-forme pour le food, avec des réalisateurs pointus dans le domaine, mais aussi une curation de blogs spécialisés; et Artbridge, une structure pour agréger les talents venus d’horizons divers autour d’un projet de contenus susceptible de se voir ensuite approprié par une marque.
5. Se connaître
L’APFP, le syndicat des producteurs indépendants, ne se contente pas de se battre pour arriver à renégocier la convention collective du secteur, qui plombe les grilles de salaires dans la publicité. Sur ce point, des avancées sont en cours. L’affaire a été portée devant le Conseil d’Etat, qui devrait trancher rapidement. Julien Pasquier, le président de l'APFP, espère, du coup, trouver un accord avec les partenaires sociaux d’ici à la rentrée. En attendant, l’APFP devrait également publier dans les semaines qui viennent une étude menée auprès des producteurs pour mieux comprendre le marché. «C’est important pour nous, estime Julien Pasquier. Jusqu’à présent, nous n’avions aucun chiffre. Cette enquête montrera notamment le taux de délocalisation des films, le nombre de campagnes, le coût par film, etc. On pourra, par exemple, pointer les périodes de creux dans l’année, en termes de tournage, et les annonceurs pourront ainsi mieux étaler leurs productions.» Selon le syndicat des producteurs indépendants, les premiers chiffres de l'étude montrent que la production publicitaire pèserait en France aux alentours de 400 millions d’euros, soit 40% du cinéma. Cela mérite bien de trouver des solutions pour s’en sortir…