Que penses-tu de cette édition des Cannes Lions ?
Thierry Astier. Je trouve qu'elle est très différente des précédentes éditions, car cette année, ce sont les campagnes de grandes marques qui sont primées, comme le retailer REI. Il y a moins de grandes causes qui sont récompensées, comme les opérations «Nazis contre nazis» ou les «Hologrammes espagnols» de 2015.
En quoi est-ce une bonne chose ?
T.A. C'est encourageant, car ça montre que les gros annonceurs prennent de plus en plus de risques et acceptent de faire des choses originales, de sortir des médias classiques. Ils ont compris qu'il y avait moyen de prendre la parole différemment.
Est-ce que c'est une tendance également vraie pour les marques françaises ?
T.A. Un peu moins. En France, les marques ont du mal à comprendre que sortir des sentiers battus est une opportunité et non un risque. Mais il y a des exceptions, comme Intermarché et sa «Sugar Detox» ou Orangina et sa «Canette à l'envers».
Parlons maintenant des campagnes primées. En quoi méritaient-elles leurs prix?
T.A. Plusieurs campagnes récompensées cette année engagent les consommateurs. C'est-à-dire que ce sont des idées simples, vraies et utiles aux consommateurs. Je reprends là encore l'exemple de la canette à l'envers d'Orangina. On se dit que nous, les publicitaires, servons à quelque chose en concevant des campagnes qui ont une utilité sociétale. On ne fait plus de campagnes déconnectées de la réalité.
As-tu d'autres exemples de campagnes utiles pour les consommateurs ?
T.A. Oui. J'ai particulièrement remarqué «The big data takedown», une campagne de Circus Grey Peru pour Actionearth.org qui vise à effacer ses données non utilisées sur internet pour économiser de l'électricité. Si tout le monde le faisait, on économiserait l'équivalent de 30 centrales nucléaires. J'aime aussi l'opération «Periscope sign langage» de Publimark Lowe Rica pour Ice, qui fait de la traduction en live pour des séries et des films en langage des signes... via Periscope.
Une dernière campagne qui t'a marqué ?
T.A. Une autre campagne signée Grey Allemagne rentre dans cette tendance. Il s'agit de l'opération «Subliminal learning» pour Langenscheidt, pour apprendre une langue étrangère.
En quoi ces campagnes illustrent l'évolution du métier de créatif ?
T.A. Alors qu'avant, nous délivrions un message et dans la verticalité, nous sommes de plus en plus sur un mode horizontal aujoud'hui, où nous engageons les consommateurs via du divertissement ou des opérations utiles. On est de plus en plus dans la pop culture. D'ailleurs, Cannes Lions l'a bien compris puisque cette année, il y a une catégorie Entertainment.
Comment sera le métier de créatif dans cinq ans ?
T.A. Il sera de plus en plus hybride, car les créatifs viendront de moins en moins du monde publicitaire pur. On pourra associer un sculpteur/plasticien avec un ingénieur/électricien et un creative technologist qui travailleront sur une exposition connectée digitale par exemple.
