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Communication

La pub britannique en mode moonwalk

30/06/2016 - par Johann Harscoët, à Londres

Avancer en reculant? Ou reculer en continuant d’avancer? Les conditions de la sortie du Royaume-Uni sont difficiles à appréhender pour l’industrie publicitaire, confrontée à un maëlstrom politique et économique inédit. 

La plupart des dirigeants des groupes présents à Londres (WPP, BBDO, Dentsu Aegis Network, Havas Creative Group, McCann Worldgroup, Grey London, Y&R Europe) ont envoyé des messages d’apaisement et de patience dans les heures et les jours qui ont suivi le verdict. Celui-ci a sidéré et assommé jusqu’aux pro-Brexit, souvent surpris de leur propre victoire.

Très ouverts sur l’Europe et sur ses marchés, ses talents, ses énergies, les professionnels de la publicité étaient parmi les plus opposés au Brexit. «C’est un désastre pour la Grande-Bretagne, a regretté Richard Huntington, chief strategy officer de Saatchi & Saatchi London. Presque quatre ans après l’organisation des Jeux olympiques, qui avaient soigné et uni le Royaume-Uni, nous détruisons nos acquis. Que ce soit émotionnellement, économiquement, et sans doute constitutionnellement.» «Le nationalisme a battu le vivre-ensemble. Le chacun pour soi a vaincu la logique», a asséné Andrew Dimitriou, président de Young & Rubicam Europe.

 

Deux années pour se préparer

 

Quitter Londres est désormais envisageable. Une entreprise sur cinq, toutes industries confondues, réfléchirait à un transfert partiel ou total des activités vers une autre ville. Dublin et Luxembourg sont souvent citées lorsque les motivations sont surtout financières. Mais les agences de pub et de communication ne sont pas des banques. Et Paris pourrait, le cas échéant, avoir une carte à jouer.

Considérer que tel ou tel pays européen puisse bénéficier durablement du départ du Royaume-Uni serait toutefois une erreur, puisque deux des six pays fondateurs de l’Union européenne – la France et l’Italie – ont la plus forte communauté d’eurosceptiques de l’ensemble du continent. Les souhaits de référendum y sont nettement majoritaires, selon les récents sondages.

Face à cette instabilité potentielle, les agences internationales pourraient, du coup, faire de Londres leur choix par défaut. Deux ans de transition sont de toutes façon prévus dans l’article 50 du traité de Lisbonne, qui détaille le processus de sortie.

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