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Le directeur marketing et produit d'Eurostar arrive chez Fred&Farid Paris, où il est nommé au poste de directeur général de Fred&Farid. Une nomination qui entend marier le meilleur de deux mondes, entre culture client et culture créative.

L’itinéraire n’est pas banal: il se fait souvent dans le sens inverse. Alors que des cohortes de profils de la pub rejoignent l’annonceur, Lionel Benbassat, 39 ans, directeur marketing et produit d'Eurostar, a pris un aller simple pour une agence: il vient d’être nommé au poste de directeur général de Fred & Farid Paris, dont il rejoindra les locaux de la rue de la Victoire en décembre prochain.

«Je n’ai jamais eu d’expérience en agence, mais l’idée me trottait dans la tête depuis longtemps, confie Lionel Benbassat –encore en poste à Londres et dont le successeur chez Eurostar n’est pas encore connu. J’adore la publicité, la création, j’ai été amené à travailler au sein d’Eurostar avec un grand nombre d’agences à Paris, en Belgique, aux Pays-Bas et, depuis trois ans, aux États-Unis. Je me suis souvent vu passer de l’autre côté.»

Réunir le meilleur de deux mondes, entre culture client et culture créative. Tel est bien le sens de ce recrutement managérial, selon Farid Mokart, creative CEO et cofondateur de Fred&Farid: «Après douze ans chez Eurostar, Lionel nous paraissait être la personne idoine pour le job: quelqu’un de suffisamment agnostique, qui n’arrive pas avec des solutions attendues.»

C’est que Lionel Benbassat a pu à loisir observer les us et coutumes des agences et de leurs clients «en étant de l’autre côté de la table». «L’information devient clé dans la prise de décision des annonceurs, qui sont pris dans une complexité croissante, remarque-t-il. J’ai le sentiment que les agences n'introduisent pas toujours suffisamment la data, par exemple, dans leur réflexion.»

Nouveaux enjeux corporate  

Parallèlement à la nomination de l’ancien directeur marketing et produit d'Eurostar, Emmanuel Ferry, jusqu'alors directeur général de l’agence, est nommé CSO France (chief strategy officer): à ce titre, il sera chargé des enjeux de «business intelligence». «Le planning tel qu’il est envisagé en agence n’est pas suffisant, alors que se développent de nouveaux enjeux corporate, comme par exemple la corporate social responsability [responsabilité sociale des entreprises]. Emmanuel va incarner ces nouvelles attentes», souligne Farid Mokart.

De son côté, depuis Londres, le nouveau DG Lionel Benbassat prépare son arrivée à l’agence parisienne. «Les agences se doivent d'être en avance par rapport à leurs clients, estime-t-il. Elles se doivent aussi d’adopter une posture d’écoute: une agence, c’est une boîte de service, via le storytelling, la création, le développement de produits, les initiatives digitales…» Et de souligner par ailleurs «le besoin de pragmatisme vis-à-vis des annonceurs. Avec Fred & Farid, on s’est retrouvé dans cette analyse.» Pas encore arrivé, mais déjà «corporate», Lionel Benbassat? «Vous voyez, je dis déjà “on”!»

Dates et chiffres clés

2007. Date de création de Fred & Farid.

300. Nombre de salariés du groupe situés à Paris, Shanghai et New York.

25. Nombre de nationalités au sein du groupe.

165. Nombre de marques qui ont collaboré avec l'agence.

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