«Ils sont brillants !» Thierry Jadot, président de Dentsu Aegis Ntework France, ne tarit pas d’éloges à propos de Keneo, la dernière acquisition du groupe. Créée en 2008 par quatre anciens du comité d’organisation de la Coupe du monde de rugby 2007, l’agence de marketing sportif s’est développée très vite. En accompagnant les organisateurs d’événements sportifs ou les comités de candidature, elle a comblé un manque.
«Keneo possède un savoir-faire et est proche des fédérations, un milieu dans lequel nous étions absents», explique Thierry Jadot. Rachetée à 100% par Dentsu Aegis Network, l’agence et ses 35 collaborateurs intègrent MKTG, le pôle sport et loisirs du groupe, qui compte aussi Dentsu Sport, spécialisée dans les droits audiovisuels et marketing. La marque Keneo continuera à exister en France où elle bénéficie d’une bonne notoriété.
Le monde pour terrain de jeu
«Nous avions des ambitions internationales, mais pas la taille critique suffisante», indique Édouard Donnelly, président cofondateur de Keneo, qui prend la direction en tant que CEO de MKTG France. L’autre cofondateur, Franck Ladouce, devient, lui, directeur général adjoint (deputy CEO). «Il y a une place sur le marché international pour notre métier de mise en scène d’événements sportifs, poursuit Édouard Donnelly. Ce besoin existe car un comité d’organisation est éphémère et doit donc externaliser le marketing à des structures qui possèdent l’expérience nécessaire.»
Avec 17 millions d’euros de chiffres d’affaires cette année, en croissance de 14% par rapport à 2015, Keneo était courtisée par d’autres groupes. «Nous avons opté pour Dentsu Aegis Network, confie Édouard Donnelly. MKTG est très puissant aux États-Unis.»
Le nouveau terrain de jeu des équipes de Keneo sera le monde. L’agence vise maintenant les plus grandes instances sportives mondiales. «Rien qu’en France, nous avons un millier de clients, certains internationaux, qui ont besoin de partenaires globaux pour leur communication», commente Thierry Jadot.
L’intégration d’agences-conseils d’un côté et, de l’autre, de structures de vente détentrices de droits, expose toutefois Dentsu Aegis Network, comme les groupes Havas (Havas Sports & Entertainment) ou Lagardère (Lagardère Sports), à des problèmes de conflits d’intérêt que le sport business a déjà vécu dans le passé. «Il n’y aura aucun mélange des genres», promet Thierry Jadot.
Chiffres clés
17 millions d'euros. Chiffre d'affaires 2016 de Keneo.
180. Nombre de collaborateurs de MKTG en France, deuxième enseigne de Dentsu Aegis.
