Le marché a limité la casse. Après une baisse de 2,4% des investissements publicitaires nets en 2014, selon Kantar Media, le repli en 2015 s'est soldé par un modeste 0,6%. Et ce, toujours avec une bonne tenue du digital (display et search), en hausse de 5%. Une légère amélioration qui semble avoir surtout profité aux leaders du marché, comme en témoigne le classement Stratégies des agences de communication en France. Au-delà des poids lourds, comme Publicis Groupe, Havas ou Criteo, portés par leur présence mondiale, les vingt premiers du tableau s'en sortent plutôt bien: seuls deux d'entre eux (Gutenberg Networks et Havas Media France) ont vu leur activité baisser, de manière limitée. En 2014, la moitié affichait une baisse.
En revanche, les sociétés dont les revenus se situent entre 40 et 100 millions d'euros sont en position plus inconfortable. Un tiers d'entre elles ont vu leur chiffre d'affaires régresser. Cependant, le bilan est tout autre du côté du ratio résultat net/chiffre d'affaires. En matière de rentabilité nette, si les géants du secteur ne sont pas en reste, des agences de taille moyenne voire modeste affichent des scores enviables, à commencer par GL Events France (événementiel), Posterscope (conseil médias), Netbooster (digital) ou DGM Conseil (relations publics).
Des opérations significatives
Dans une perspective plus tendancielle, le marché reste plus que jamais marqué par la concentration. «Rares sont les agences installées depuis plus de dix ans, comme Australie, New Business ou Mazarine, qui gardent leur indépendance», constate Frédéric Assouline, associé du cabinet-conseil en stratégie et fusions-acquisitions Spin-Off & Co. La plupart des métiers sont concernés: promotion (Hopscotch Groupe et Comexposium prennent chacun 34% des parts de Sopexa), corporate (Publicorp repris par ORC), édition d'entreprise (Uniteam acquise par Ebb & Flow et rebaptisée Fove), communication spécialisée (Junium, qui rejoint le groupe Rouge vif)… Sans parler des fusions opérées au sein des grands groupes, comme Publicis Activ absorbée par Publicis Dialog, elle-même intégrée à Leo Brunett.
Mais les opérations les plus significatives se seront faites à nouveau dans le numérique. En août 2016, la société informatique Open rachetait La Netscouade. En mars, Herezie avait fait de même avec 5ème Gauche. Et, surtout, en septembre 2015, Havas frappait un grand coup en mettant la main sur Fullsix Group. «Ces agences indépendantes ne correspondaient pas à un business model gagnant», observe Frédéric Assouline.
Reste à savoir qui animera le marché ces prochaines années. Des agences de franc-tireurs créatifs? Des pure players digitaux de nouvelle génération? Des acteurs de communication spécialisée?