La marque Obama vue de Madison Avenue

13/11/2008 - L'élection de Barack Obama laisse les annonceurs et les publicitaires américains partagés entre crainte d'une législation plus restrictive et admiration pour la «marque» Obama.

Si la «marque» Obama inquiète les annonceurs (lire l'encadré), elle séduit plutôt les publicitaires. En tout cas, les plus jeunes d'entre eux. Car de nombreux patrons d'agences, à l'image de leurs clients, ne cachent pas non plus leur crainte quant à la politique plus restrictive en matière de publicité que devrait mener la nouvelle administration.

En revanche, leurs jeunes employés, eux, se réjouissent. «Tous les groupes de communication sont dans les grandes villes à New York, Chicago ou Los Angeles, explique Rob Gorrie, président de la société Adcentricity. C'est là que vous trouvez les jeunes créatifs qui ont répondu avec enthousiasme au message d'Obama.» Mais finalement, au moins sur la forme, de nombreux patrons d'agence ont aussi craqué, éblouis par la «marque» Obama.

Tom Denari, président de Young&Laramore, la plus grosse agence de publicité d'Indianapolis, salue le professionnalisme du nouveau président, qui a su «marteler avec régularité un unique message de changement», quand ses adversaires, la démocrate Hillary Clinton, puis le républicain John McCain, tergiversaient.

Conseiller de David Cameron, le leader du parti conservateur en Grande-Bretagne, David Jones, PDG monde d'Euro RSCG basé à New York, parle lui aussi d'un «coup de marque brillantissime». Son analyse : «Barack Obama est un bon produit qui a bien identifié sa marque et a clairement communiqué son message d'espoir et d'optimisme.»

Pluralisme enfin reconnu

En prime, il a su utiliser «les outils virtuels d'une manière très innovante», relève Tom Denari, encore épaté par une application sur le téléphone Apple qui permet d'organiser le travail d'un militant en lui affichant sur son écran tous les numéros de téléphone des amis à appeler pour qu'ils aillent voter.

«C'est la première campagne wiki», renchérit David Jones, séduit non seulement par la présence du candidat sur Facebook, mais aussi par la réactivité de ses troupes sur Internet. «Ils ont su motiver les petits donneurs à moins de 200 dollars!», s'exclame-t-il.

Le monde de la publicité, c'est sûr, s'inspirera des leçons apprises grâce à la campagne d'Obama. «Les publicités de demain vont être beaucoup plus ciblées, prédit Larry Chiagouris, professeur de marketing de l'université Pace à New York. Autrefois, les médias restaient neutres, réservés. Mais, cette année, télévision et journaux ont choisi leur camp. Les futures publicités pourront perfectionner leurs messages pour les adresser à des cibles de conservateurs ou au contraire de démocrates.»

Les patrons d'agences multiculturelles, qui sont légion aux États-Unis, sont aussi plein d'espoir. «La victoire de Barack Obama met en lumière ses électeurs et leur diversité ethnique, assure Robert McNeil, président d'Images USA à Atlanta, une agence spécialiste des publics noirs et latinos. On reconnaît enfin le pluralisme des Américains et le besoin de messages plus ciblés pour les toucher.»

Howard Buford, PDG de Prime Access à New York, également expert sur les cibles ethniques, est sur la même longueur d'onde. «Avec Barack Obama, assure-t-il, le langage de la nation a changé. Il est plus multiculturel, plus chaleureux, plus sensible.» Yes, la pub peut aussi profiter de l'effet Obama !