Musées, fondations, couvents, jardins… Deux fois l’an, à l’occasion de la Fashion Week, la mode investit des lieux emblématiques de Paris, et le plus souvent insolites. Le monde de la haute-couture a ses habitudes, mais est également gourmand de nouveautés. «Oui, le lieu est très important pour l’organisation d’un défilé de mode car chaque créateur souhaite marquer sa différence et raconter son histoire», explique Olivier Massart, président d'Events & La mode en images, filiale du groupe Mazarine, spécialisée dans l’événementiel du luxe.
«L’agence a été à l’origine, il y a quelques années, de ce mouvement qui a fait sortir les créateurs dans des lieux traditionnels, tels la Cour carrée et le Carrousel du Louvre», affirme le dirigeant. Depuis, c’est la chasse aux sites. «Nous avons des équipes spécialisées pour la recherche des lieux, il faut toujours être à l’affût pour trouver des sites, notamment inhabituels et inaccessibles au grand public», confirme Alexandre-Camille Removille, directeur de la communication et des projets spéciaux du Bureau Betak. L’agence est ainsi fière d’avoir investi le Centre Pompidou ou les jardins du musée Rodin, ou, à l’étranger, un théâtre abandonné d’Harlem à New York et la Cité interdite de Pékin.
En résonance avec l'événement
L’alternative est d’investir les lieux publics. «Vu le nombre de défilés organisés [une centaine durant une semaine de la mode], nous devons aussi prendre en compte le risque du choix extérieur», indique Olivier Massart. Ce peut être, par exemple, le Jardin d’acclimatation, Bagatelle dans le bois de Boulogne, le musée Rodin, en janvier dernier, voire une gare SNCF.
«Choisir un site innovant permet de bénéficier d’un bruit sur les réseaux sociaux, confie Olivier Massart. Ce choix est plus aisé avec de jeunes créateurs décalés.» Comme des sites industriels en réfection. «Le lieu participe à l’écriture de l’histoire, insiste Alexandre-Camille Removille. Mais il faut faire attention à ce qu’il ne vienne pas cannibaliser l’événement ou le contenu de l’histoire. Il faut, au contraire, qu’il entre en résonance.»
Axe central parisien
Véritable casse-tête pour les organisateurs de défilés, le choix du lieu, outre les contraintes techniques et logistiques liées à la production d’un tel événement, se heurte aussi à des «No Go Zones». «Il est préférable de rester dans un axe central parisien situé entre le Trocadéro à l’ouest, et Bercy à l’est», reconnaît Olivier Massart. Comme ses confrères, son agenda est déjà ouvert à la page septembre 2017, période des prochains défilés féminins. «Oui, nous visitons déjà des sites, indique Alexandre-Camille Removille, du Bureau Betak. Mais il y a aussi les impératifs des designers et, à six mois des événements, il est parfois difficile de se projeter, car l’identité de la marque, du créateur et de sa collection a une certaine incidence sur le choix du lieu.» (Lire aussi : Evénementiel, la nouveauté à tout prix)
