Vincent de la Vaissière, qui vient de terminer son étude biannuelle consacrée à la perception des entreprises du CAC 40 auprès de 180 journalistes français et anglo-saxons, appelle cela la «triple rupture». À travers leur succession, la digitalisation de leur groupe ou la formation des dirigeants, les grands patrons français sont confrontés à un saut de génération. La question de la succession n’est plus taboue, comme l’a montré Maurice Lévy en confiant les rênes de Publicis à Arthur Sadoun, Carlos Ghosn en laissant Nissan à Hiroto Saikawa ou encore Henri de Castries qui a avancé de deux ans son départ d’Axa en 2016 pour céder sa place à Thomas Buberl. Le saut numérique de ces grandes entreprises impose l’arrivée de nouvelles têtes tant l’ubérisation frappe tous les secteurs. Et un parcours issu d’une grande école n’est plus un must absolu.
Pour le fondateur de V com V, la riposte consiste à nommer un chief digital officer au comité exécutif (L’Oréal, Engie, Accor…), à acquérir des start-up (Allopneu.com chez Michelin, Aramisauto.com chez PSA…), voire à fusionner son activité traditionnelle pour accélérer sa digitalisation (Essilor et Luxottica sur les lunettes connectées, Air Liquide et Airgas…). Quitte à reprendre les codes «over the top» des Gafa, comme le montre Axa explorant l’intelligence artificielle et la télémédecine, Bolloré se rêvant en Netflix européen ou Orange se déployant dans la banque en ligne.
La voiture autonome en première ligne
Nombre d'entreprises du CAC n’apparaissent donc pas déconnectées des grands mouvements nés de la révolution numérique. Les patrons les mieux notés par les journalistes sont Jacques Aschenbroich (Valeo), Carlos Ghosn (Renault), Jean-Dominique Senard (Michelin) et Carlos Tavares (PSA), tous liés à une industrie automobile engagée sur la voie de la voiture autonome, partagée et électrique. «La bagnole a su capter toute la modernité du moment et tient le haut du pavé au CES de Las Vegas», observe Vincent de la Vaissière.
Les critères d’excellence des directions de communication et des services de presse sont sans surprise la très grande proximité avec la gouvernance et la confiance du patron, à l’instar de Laurent Obadia, dircom de Veolia mais aussi conseiller du président (et numéro 1 du classement des dircoms, devant Pascale Dubois de Safran et Charles Hufnagel de Saint-Gobain). Un directeur de la communication doit aussi savoir raconter une histoire en rendant les métiers pédagogiques, en apportant du background ou en sachant restituer les enjeux.
De même, la valeur de la relation presse aux yeux des journalistes s’établit dans la continuité, en se nourrissant en alternance de «on» et de «off», en délivrant du fond et doit inclure des aspects stratégiques ou managériaux. Elle doit être personnalisé et adapté aux interlocuteurs. Les moins bons services de presse sont ceux qui sont trop présidentialisés, se réfugient trop souvent dans le «no comment», arrivent en doublon d’un cabinet extérieur ou se contentent d’être réactifs et passe-plats sans apparaître jamais proactifs. Évidemment, un président qui se méfie de sa direction de communication et arrive en «arthrose» de celle-ci est une catastrophe.
