New York, Mexico, Sao Paulo, Sydney, Bombay… À première vue, il n’y aucune logique dans leur expansion internationale. Parce que, à l’image de sa culture très familiale, Marcel pense chacune de ses ouvertures à travers le monde comme un projet humain. L’aventure commence à New York alors que son client Luxottica (Ray-Ban) a besoin d’une équipe aux États-Unis. «Au même moment, je rencontre Manolo Techera, grand créatif mexicain, à Cannes, qui m’explique qu’il en a marre des grands réseaux et cherche une agence plus petite. De là nait l’idée avec Anne [de Maupeou] de créer un Marcel local avec lui», raconte Charles Georges-Picot, coprésident de Marcel. La suite suivra le même schéma…
En 2014, Iona Macgregor, figure importante de l’agence créative, a des envies australes. Elle quitte Paris alors que David Nobay, partner chez Droga 5 Sydney, a des envies de changement… Une nouvelle rencontre plus tard, ils montent Marcel Sydney ensemble. Au Brésil, le lancement est moins risqué puisque c’est Talent, agence de Publicis Brésil, qui opte pour un nouveau look et une nouvelle expertise. «Mais en fait c’est aussi parti d’une rencontre avec Joao Livi, le patron de l’agence. Il voulait mettre l’accent sur le digital, donc on a fait venir 4 ou 5 de leurs collaborateurs à Paris et quand ils sont rentrés, il m’a appelé pour me demander s’il pouvait relancer l’agence avec notre nom et notre culture», se souvient le coprésident.
Cap sur l'Asie
Prochaines étapes: Singapour et Shanghai, qui monteront le nombre de collaborateurs du réseau à 500. Singapour parce que l’agence gère Tiger Beer (Heineken), marque de bière locale, avec qui elle travaille actuellement depuis… Sydney! «Ce n'était pas pratique pour les fuseaux horaires. Nous lançons un bureau avec deux personnes pour commencer, qui pourra être étendu après…» L'entité de Shanghai servira elle à gérer Huawei, actuellement pris en charge depuis Paris.
«Avec une antenne sur chaque continent, nous n’avons pas besoin de plus. La prochaine étape, c’est de créer une unité et ça passe par un gros client commun à toutes les entités. Je sais que si je mets Iona Macgregor et Sudeep Gohil à la strat, Anne de Maupeou et David Nobey à la création, nous pouvons frapper un grand coup.» Chiche ?