Relations presse
Uber de ceci, Airbnb de cela… les start-up ne manquent pas de ficelles pour parler d’elles aux journalistes. Mais parfois, elle est un peu grosse.

1. Apporter un service. Plutôt qu’un communiqué classique présentant sa société, un bon réflexe consiste à apporter de la valeur ajoutée aux journalistes. «Les start-up collectent beaucoup de données, elles peuvent les transformer en infographie pour les proposer aux journalistes», recommande par exemple Nicolas Cazard, directeur commercial de RP Factory, agence spécialisée dans les relations presse des start-up. «Ce format fonctionne bien et se diffuse rapidement», ajoute-t-il. Une autre piste, moins chère, est de fournir opportunément des idées de sujets liées à son domaine d'expertise. «Cela permet d’apporter sa connaissance de son secteur et d’attirer l’attention sur un sujet ou un autre angle», souligne Antoine Duvauchelle, ex-journaliste qui accompagne aujourd’hui les start-up, entre autres, dans leurs relations presse, avec Slash Lab. La difficulté est d’accrocher le journaliste. «Si on ne peut pas se raccrocher à sa vision ou à une levée de fonds, mieux vaut proposer des contenus» à l’image de «la météo du cloud» éditée par la start-up Cedexis. C’est aussi par ce biais qu’une relation peut se mettre en place.

2. Créer une relation. Diffuser des contenus ciblés aux journalistes suppose de les connaître un minimum et donc de les rencontrer aux bons endroits. «Bien des start-up ne voient encore pas l’intérêt de Twitter, pourtant les journalistes y sont plus accessibles que par e-mail», observe Nicolas Cazard. «L’idée est de répondre à un tweet, de s’insérer dans une discussion si l’on se sent légitime», poursuit-il. Mais pas de pied dans la porte! «Il faut connaître ce que font les journalistes et pas seulement leur média, car c'est insuffisant», complète Antoine Duvauchelle. À ce jeu, le fondateur peut être le mieux placé pour prendre la parole.

3. Incarner son projet. Est-ce que le fondateur doit s'exprimer en direct? S’il est à l’aise avec les médias, sans hésiter, abondent les deux experts. La démarche doit être adroite. Il s’agit de s’exprimer sur un sujet et non de vendre son produit de façon inélégante –pour un profil commercial. Ou de se noyer dans les explications techniques confuses –pour un ingénieur. Prendre la parole demande un minimum de media training et diffère du pitch aux investisseurs. Une fois le fondateur installé dans un écosystème donné, il pourra porter sa start-up. C’est «un travail de fond et de long terme», reconnaît Nicolas Cazard... qui suppose du temps et/ou de l'argent. Souvent, c'est là que ça coince. 

4. Rester à la page. Pour s’insérer dans le discours médiatique, encore faut-il en partager certains codes: digitalisation, disruption, ubérisation… «Les journalistes en sont lassés, mais cela marche encore», assure Nicolas Cazard. Plutôt que de s’inscrire à tout prix dans ces tendances, Antoine Duvauchelle conseille plutôt de prendre la pleine mesure de ces mots, dont un grand nombre ont été essorés et vidés de leur substance. C'est qu’on n’ubérise et ne disrupte pas tous les matins!

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