Design thinking ou Human-centered design (HCD), deux méthodes qui font florès depuis peu dans l'univers du marketing. Ces processus de co-créativité impliquant des retours de l'utilisateur final sont pourtant loin d'être entrés dans les pratiques des entreprises, selon une étude (*) menée par Opinionway pour le cabinet conseil Supper, lancé en avril 2016 par Pierre Désangles, ancien président de Publicis Conseil, avec quatre autres associés (lire ci-dessous). Sur le tiers des dirigeants interrogés qui ont entendu parlé du HCD, seul 12% sait parfaitement de quoi il s'agit.
Les freins au développement de la co-création
Selon l'enquête, 84% des entreprises de plus de 100 salariés ont mis en place de façon occasionnelle au moins une des trois démarches du HCD (recueil et analyse des attentes clients, association des clients à la conception des produits ou services et test/évaluation de ses produits ou services). Près des trois quarts des dirigeants interrogés (73%) estiment que leur entreprise devrait investir davantage dans au moins une des trois démarches du HCD. Mais, dans les faits, les entreprises ne sont que 15% à pratiquer les trois socles du HCD régulièrement, 37% le faisant occasionnellement.
La collaboration avec des ethnologues ou anthropologues pour mieux comprendre les besoins des utilisateurs est aujourd'hui très minoritaire (11%). Parmi les principaux freins au développement du HCD, les sondés évoquent le manque de ressources (budget et compétences), de pertinence perçue par l'entreprise, et de répères («trop compliqué», méconnaissance de la démarche et des sociétés spécialisées).
Le grand public ouvert à ces nouvelles méthodes
Or, au-delà du prix, le grand public, lui, fait de la pertinence des usages (utilité, s'intégre à la vie de tous les jours, facile à trouver, usage intuitif) son principal critère de choix d'un produit ou d'un service. Il estime même qu'une entreprise ayant recours à cette culture du HCD améliore son image, manifeste son intérêt pour ses clients et est innovante et ambitieuse. C'est enfin aux yeux des particuliers un moyen de se différencier des autres marques (65%). Le public évalue à 20% la part des entreprises qui ont une démarche de meilleure compréhension des besoins de leurs consommateurs ou clients pour concevoir leurs produits ou services, 8% déclare avoir déjà participé à un processus de co-création.
Au sein des entreprises, le HCD est associé à des bénéfices sur la performance business (satisfaction et fidélisation des clients mais aussi recrutement de nouveaux clients). La conception centrée sur l'utilisateur rend l'entreprise plus compétitive, estiment les dirigeants («tout à fait» 28%, «plutôt» 42%).
Des conditions enfin réunies
Au final, l'enquête fait ressortir que 37% des entreprises de plus de 100 salariés souhaiteraient investir dans chacune des trois démarches fondant le HCD. De même, 54% des particuliers sont motivés pour particoper à un processus de création, enparticulier les jeunes, les femmesz, les urbains, les jeunes parents et les CSP +.
Supper, un an après
En avril 2016, Supper, «société de design et d'activation d'expériences», ouvrait ses portes au dernier étage du 8 rue d'Aboukir dans le 2ème arrondissement de Paris. A la manoeuvre, cinq associés: Pierre Désangles, ancien président de Publicis Conseil, Florence Garçon, ex-directrice générale adjointe de Razorfish (ex-Nurun), Damien Frossard, précédemment directeur de la création et de la stratégie d'Isobar France (Dentsu Aegis Network), Laurent Laboutière, jusqu'alors directeur de la création et des productions digitales du pôle nouveaux médias d'Endemol Productions et Stéphane Jacquin, ex-associé et secrétaire général de Babel.
Quinze mois plus tard, les cinq entrepreneurs viennent de s'installer à quelques patés d'immeubles plus au nord, rue Sainte Cécile dans le 9ème, et sont désormais entourés d'une douzaine de collaborateurs. «Nous avons reçu un bon écho sur le marché de notre offre qui associe le marketing et le consulting à l'Human-Centered Design», note Pierre Désangles, président de la société, qui défend, au travers de Supper, «un modèle hybride entre cabinet de conseil, lab d'innovation et agence de communication».
Plus d'un million d'euros d'honoraires
Cette offre représente aujourd'hui la moitié de son activité qui, au terme de sa première année d'exercice, dépasse le million d'euros. «L'autre moitié est assurée par nos missions de formation, de conseil en organisation et de coaching, toujours autour de la customer centricity», ajoute le président de Supper.
Parmi ses principaux clients, le cabinet compte Center Parcs, Intermarché, LVMH, Pierre Fabre ou encore Seb. Pour Center Parcs, par exemple, Supper a travaillé sur ce paradoxe auquel doit faire face le groupe de villages de vacances: si ses clients sont fidèles et très satisfaits de leur séjour, les non-clients, eux, ont plutôt une mauvaise image de Center Parcs. Après toute une démarche orientée client, le cabinet a donc décidé d'activer les clients existants pour en faire des ambassadeurs de la marque au travers de diverses initiatives, pour l'heure confidentielles et actuellement en test dans deux parcs.
