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Communication éditoriale

BPCE, le rapport qui intrigue

14/09/2017 - par Valéry Pothain

Le groupe BPCE reçoit le Grand Prix Stratégies de la Communication Éditoriale pour son rapport d’activité. Construit comme un roman, il a été réalisé par Havas Paris.

Un exercice assez cadré et contraint, un (très) grand volume d’informations obligatoires et de figures imposées… on associe rarement les rapports annuels et/ou d’activité à des moments de plaisir. Tant pour ceux qui les conçoivent que pour ceux qui doivent les lire ! Au fil des ans et des (r)évolutions technologiques, un grand nombre d’entreprises ont essayé de renouveler le genre, en variant les supports avec, parfois, de belles initiatives rapidement imitées, replaçant le projet initial dans un vaste tableau, façon « Où est Charlie ». Sylvie Baccialone, directrice de la communication corporate du groupe BPCE, le confirme : « Nous avons fait des mooks pendant trois ans, mais la richesse en sources d’information est telle qu’il devenait difficile d’émerger et d’être lu. Il nous fallait casser les rythmes traditionnels et surprendre, apporter quelque chose de moins orienté “information groupe” et de plus divertissant ». Histoire de faire découvrir autrement les différentes banques qui composent le groupe BPCE [Banque Populaire, Caisse d’Epargne, Natixis, Crédit Foncier et Banque Palatine].

Rendez-vous énigmatiques

Et il faut bien admettre que sur tous ces objectifs, BPCE et son agence Havas Paris ont réussi leur coup en investissant un territoire jusqu’alors inexploré : celui de la nouvelle, au sens littéraire du terme ! « Nous avions été frappés de constater qu’à chaque fois qu’un intervenant extérieur participait à notre université d’été, il nous demandait pourquoi nous ne racontions pas plus souvent l’histoire de nos clients », reprend Sylvie Baccialone ! Ainsi est né « L’intrigant Monsieur Langley », une nouvelle de 84 pages. Une œuvre reposant sur une intrigue originale dont le personnage principal n’est pas un banquier, mais Eva, une étudiante de 22 ans. Elle découvre dans sa boîte aux lettres une enveloppe annonçant la visite d’un inconnu, Charles Langley, qui lui donne des rendez-vous énigmatiques. Au fil de leurs rencontres, l’homme guide la jeune femme à travers son passé pour l’inciter à reprendre la suite de son père, un « nez » mythique de l’univers de la parfumerie. Au cours de l’histoire, des indices permettent aussi à l’héroïne de découvrir les produits et services des banques du groupe qui vont lui permettre de créer son entreprise et de « grandir autrement », promesse du groupe BPCE.

Ateliers olfactifs 

Pour écrire, Havas Paris a fait appel Jean-Pierre Montal, écrivain (Les années Foch en 2015) et éditeur (Rue Fromentin), avec lequel elle travaille régulièrement : « Il cochait beaucoup de cases, dont celle de métaboliser de la matière institutionnelle, explique Olivier Sere, vice-président d’Havas Paris. Nous lui avons simplement transmis une liste d’événements marquants et d’innovations du groupe BPCE en 2016 autour desquels il a pu construire son histoire. » Éditée à 45 000 exemplaires dans un format hors normes de 18x25,5cm - inférieur au format américain traditionnellement utilisé pour les rapports d’activité – la nouvelle comprend deux tomes : le premier « L’intrigant Monsieur Langley », passant en revue tous les événements marquants du groupes, le second pour valoriser « Les banques qui ont aidé Eva à grandir autrement » présentant les profils et actualités. Elle a été diffusée aux collaborateurs à travers un dispositif événementiel (teaser vidéo sur l’intranet, covering et ateliers olfactifs dans l’atrium du siège) ainsi qu’aux publics habituels (actionnaires, analystes…), mais aussi aux abonnés par portage du quotidien Les Échos (15 000 ex.), dans les lounges Air France (10 000 ex.) et via le numérique et les réseaux sociaux. « Elle est aujourd’hui accessible à tous nos publics, se félicite Sylvie Baccialone. Les retours ont été très positifs, nous avons même enregistré une cinquantaine de commandes spontanées. Même si nous ne savons pas encore précisément ce que sera la suite, ce rapport nous confirme la pertinence des critères de surprise, d’innovation et de création de contenus intéressants au-delà de la seule information sur l’entreprise. »

 

«Mixer réalité et fiction»

OLIVIER SERE, vice-président d’Havas Paris

Notre brief était de trouver un objet différent pour présenter l’activité du groupe en travaillant autour d’une œuvre d’Edward Hopper. Nous sommes partis du fait que ses tableaux représentaient toujours un moment d’une histoire, dont on peut imaginer l’avant et l’après. Un moment d’une narration. Hopper a donc fortement influencé la création. Pour illustrer la nouvelle, nous avons fait appel à deux dessinateurs - Karolis Strautniekas et Yann Le Bec - travaillant sur la base de photos pour mixer réalité et fiction, et rythmer la lecture. Dans un premier temps, les illustrateurs se sont appuyés sur une trame fine de la narration - l’intrigue et le synopsis de la nouvelle – pour proposer une série de roughs [ébauches, esquisses] assez aboutis. Une fois ces éléments validés, tous ont pu achever leur travail avec beaucoup de liberté. 

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