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Agences

Les agences passent à table

24/09/2017 - par Clémence Duranton

Dans les agences, c'est la grande bouffe : les publicitaires expriment de plus en plus leur envie d'investir la restauration. Que ce soit pour leurs employés ou pour le grand public.

La restauration, c’est tendance ! Du moins chez les publicitaires qui se sont trouvé une nouvelle passion pour la bonne bouffe… Si le hall de DDB s'est mué en café depuis plusieurs années, BETC a récemment mis les petits plats dans les grands pour l’ouverture de sa cantine, quand Buzzman frappait fort en annonçant un restaurant ouvert au public le soir, tandis que CLM inaugurera en décembre son espace restauration en collaboration avec PaperBoy, adresse branchée sise à Bastille.

Comme un retour à une tradition un peu oubliée de la publicité... « À la grande époque de la pub, c’était courant d'avoir son espace de restauration, commente Olivier Rippe, CEO de BBDO Paris. Quand le secteur est entré dans une période plus difficile, les agences ont dû s’excentrer et nous avons revu nos priorités. Sauf que les GAFA et les start-up, elles, sont restées au coeur de Paris. Et ont repris ce qui était natif chez les agences.» Comme les petites douceurs en libre-service toute la journée... Face à ces géants offrant à leurs employés de quoi grignoter gratuitement, certaines agences ont choisi de réagir. « Ce n’est pas pour rien que quand on parle de Google, on parle de la bouffe. Ce genre de projet participe de la bonne image de l’employeur », explique Eugénie Lefebvre, directrice des Magasins généraux (BETC).

Loin des cantines scolaires

BETC a choisi l’option cantine. Mais ici, pas de plateaux humides, ni de dames de cantine peu aimables avec un filet sur la tête… Plutôt un espace lumineux avec cuisine ouverte où chacun est placé, un service à table et des produits frais, livrés le jour même par des commerçants du coin et préparés sur place. Le menu propose chaque jour deux entrées, plats et desserts au choix pour la modique somme de 7,50 euros, l’agence prenant en charge une partie de l’addition. « Nous faisons également venir un chef invité chaque semaine, qui élabore sa propre carte. Cela peut être des chefs étrangers, de jeunes seconds ou de jeunes chefs, pourquoi pas des écoles de cuisine », explique Tiphaine du Plessis, directrice générale de BETC Digital.

Le projet semble évident mais s'est révélé un véritable parcours du combattant pour les équipes des Magasins généraux. « Dès le début, il était hors de question qu’on retrouve la cantine de l’école, explique Eugénie Lefebvre. Nous avons fait deux appels d’offres, vu tout le marché... Ce qu’ils proposaient était innovant, mais n’était pas du tout ce que nous imaginions ou alors ça ne collait pas au niveau des prix. Nous avons réalisé que, quoi qu’il arrive, ça ne serait pas bon, parce que le système industriel est fait ainsi… Ça a duré deux ans et demi au bout desquels nous nous sommes dit que nous devions créer notre propre cantine avec notre brigade. » Un pari fou que l’agence a abordé comme n’importe laquelle de ses créations et a donc fait appel à des spécialistes de l’expérience utilisateur. « On est entré dans les coulisses du fonctionnement des restaurants et on a réalisé que ce qui ralentissait le processus, c’était la prise de commande et la gestion de l’addition », raconte Tiphaine du Plessis. Le secret : une application qui sert de menu, permet de commander et de payer directement via mobile. Une rapidité assurée (sept minutes montre en main pour voir arriver son plat) et une équipe réduite, donc moins onéreuse pour l’agence. « BETC Kitchen est une entreprise à part entière, BETC ne finance pas la cantine. C’est une équation économique qui tient la route. » À telle enseigne que ce sont désormais les restaurateurs qui viennent visiter le lieu pour s'en inspirer.

Le « Jamel Comedy Club de la bouffe »

Georges-Mohammed Chérif a choisi un tout autre modèle : un lieu ouvert au grand public le soir, dans un esprit à l’image de son agence… très VIP. « Ce sera un endroit premium où les gens mangeront bien mais dans un cadre décontracté, commente le fondateur de Buzzman. Cela faisait longtemps que je voulais ouvrir un endroit où accueillir les gens. Mais quand j’ai commencé les travaux de la cantine, j’ai réalisé que cet espace qui coûtait une fortune ne serait pas rentabilisé le soir, alors j’ai décidé de l’ouvrir au public. » Le principe : cinq stands pour cinq chefs, avec des gastronomies différentes qui pourront se mélanger puisqu’il sera possible de picorer des aliments de chaque stand. Le restaurant de Buzzman accueillera des chefs en devenir, sorte de « Jamel Comedy Club de la bouffe ». Avec cette difficulté que l’endroit n’a pas pignon sur rue et aura donc besoin de beaucoup de com pour attirer le chaland. Mais vu le métier du proprio, on n'éprouve pas trop d'inquiétude.

L'endroit branché où bruncher

Question image, chez BBDO, on a choisi de faire ressortir son côté hipster grâce au partenariat avec PaperBoy qui va s’installer au dernier étage de l’agence. « PaperBoy, c’est le restau branché du 11e où on aime bruncher entre potes le week-end et c’est exactement cette ambiance que nous avons eu envie de recréer», commente Lauren Weber, directrice la communication. Au menu, de la nourriture saine - jus frais, sandwichs, œufs à la coque… - dans un espace chaleureux d’une quarantaine de places, ouvert aux collaborateurs et aux clients avec un petit-déjeuner gratuit le matin. « L’enjeu n’est pas dans la diversification ou le business, le projet est vraiment pensé pour l’interne. On a d’ailleurs demandé à ce que l’espace soit ouvert jusqu’à 23 heures pour les équipes qui travaillent tard », explique le CEO. Si la quinzaine de plats du menu atteignent 15 euros chez PaperBoy, ils coûteront entre 8 et 10 euros chez BBDO, la différence étant couverte par l’agence sur le budget de la com interne. « C’est un investissement qu’on ne peut faire que parce que l’agence va bien… Le plus difficile est que le projet reste pérenne. » Un concept qui entend remettre l’humain au cœur de l’entreprise et faire un peu mieux passer la pilule des heures sup…

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