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Matthieu Elkaim : «Cannes a perdu la création»

04/10/2017 - par Entretien : Amaury de Rochegonde

Matthieu Elkaim, directeur de la création de BBDO Paris et président du Grand Prix de la communication extérieure.

Les Cannes Lions obligés de se reformer après la décision de Publicis de ne pas y participer cette année et les interrogations de WPP.

C’est un constat que toute l’industrie a fait cette année. Les Cannes Lions sont devenus le festival des Gafa, de la créativité au sens large et au milieu de tout cela, les agences se sentent un peu pommées. Cannes a perdu la création. C’est dommage d’en être arrivé là, de menacer de boycott ou de suspendre une année, comme l’a fait Publicis. WPP ne veut pas participer aux Eurobest, ce qui n’est pas neutre. On ne peut pas se passer de l’événement. On a besoin d’être jugés. Mais Cannes doit se métamorphoser de façon drastique: il y a trop de catégories, c’est trop cher, trop gourmand… Et plus vraiment le reflet de la création.


Le budget de France Télévisions en baisse de 1% en contradiction avec les engagements pris dans son contrat d'objectifs et de moyens par le précédent gouvernement.

C’est une mauvaise nouvelle pour l’audiovisuel public. La situation était déjà complexe pour Delphine Ernotte, comme l’avait pointé la Cour des comptes. Elle ne peut toucher ni à l'emploi, ni aux programmes ni à la publicité. C'est très difficile de contenter tout le monde dans ces conditions, à commencer par le téléspectateur. On voit bien que c’est la création qui va trinquer avec 50 millions d'euros en moins par rapport à ce qui était prévu. On en revient alors à la question: quid de la privatisation de France 2? La situation dans laquelle cette chaîne se trouve amène à penser à ce scénario. Une télévision nationale n’a de sens que si elle est puissante.


Free et Lidl dans l'œil du cyclone après un Cash Investigation qui dénonce leurs méthodes de travail.

L’émission fait parler d’elle à chaque épisode. Il faut la saluer pour cela. Elise Lucet fait un beau boulot. En tant que citoyen, j’ai envie de voir qu’on peut épingler des entreprises où, s’il fait bon consommer, il ne fait pas nécessairement bon travailler. L’émission a bien fonctionné car on est dans le contexte de la réforme de la loi Travail. Même si on a besoin d’assouplir le Code du travail, on ne doit pas oublier que des entreprises, qui ont une belle image, utilisent des méthodes dangereuses qui peuvent mener au burn-out. Tout cela est trop grave pour ne pas être dénoncé.


Facebook et Twitter utilisés publicitairement par des médias russes soupçonnés d'avoir orienté l'élection pendant la campagne américaine.

Ce sont des outils extrêmement puissants dont les marques ont su s’emparer pour ultracibler. Quand ils se retrouvent dans des mains malveillantes, ils sont toujours ultrapuissants. Zuckerberg dit qu’il a identifié le problème. Mais qu’est-ce qui empêche que cela se reproduise? Tout l’enjeu est l’éducation des citoyens sur la lecture de l’information à l’heure du social. Les médias ne peuvent pas se contenter d’être présents dans le fil d’actu. Ils doivent redevenir une destination pour les internautes.


Laurent Wauquiez déclare que: «C'est l'Allemagne qui rachète la France», après le mariage Alstom/Siemens.

Wauquiez est sur une ligne très droitière. Il fait de la politique de façon simpliste. Economiquement, est-ce qu’on a le choix? La plus grosse crainte, est-ce de faire un géant européen ou de se faire bouffer par les Chinois? Il y a une vraie raison à cette alliance et de bonnes synergies à tirer.


France Pub table sur une croissance de 1,6% en 2017 mais pas au profit des médias.

On parle d’un déplacement sur le digital. Que les médias propriétaires aspirent l’essentiel de cette manne montre la nécessité d’avoir des marques fortes. Alors qu’on fait parfois appel à n’importe quel influenceur pour avoir de l’audience, cela montre l’importance de rendre la marque désirable, suffisamment forte pour capter l’attention sur son owned media.


Ebdo qui se lancera en janvier en ayant fait le tour de France pour aller au contact de ses futurs lecteurs et qui refusera toute publicité.

C’est totalement dans l’air du temps. Quand on regarde l’aventure d’En Marche, Emmanuel Macron est aussi allé au-devant des Français. Je crois que ça va marcher. L’équipe de XXI et 6Mois a fait ses preuves. Ils veulent se préoccuper des lecteurs. Le refus de la publicité est le reflet de cette préoccupation qu’ils ont de leur lectorat. Il s’agit de passer du temps avec lui et non de se demander si on a vendu assez de publicités aux annonceurs. Les éditeurs ne peuvent y arriver qu’en réinvestissant ce qui fait la beauté du journalisme: l’investigation, le point de vue. L’heure est peut-être au slow journalism. So Press a montré qu’une bande de passionnés pouvait réussir. Avec Society, l'enjeu est de faire un journal pop dans le vrai sens du terme et de ne pas tomber dans un journalisme poseur de niche à la Vice. 

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