L'année vue par Maurice Lévy

18/12/2008 - La crise, l'essor du numérique, l'élection de Barack Obama, la communication de Nicolas Sarkozy, la réforme de l'audiovisuel public, les états généraux de la presse… Le président du directoire de Publicis Groupe passe 2008 en revue.

Quel est l'impact de la crise sur le groupe Publicis, et plus largement sur la publicité?

Maurice Lévy. L'année a bien démarré et a même été très positive au premier semestre. Mais la crise du Tibet, puis le séisme au Sichuan en Chine ont considérablement freiné la communication autour des JO de Pékin. Enfin, avec la crise financière, le deuxième semestre n'a pas tenu ses promesses et la fin de l'année est très difficile. En 2009, selon Zenith-Optimedia, le marché sera atone, avec des investissements publicitaires en baisse de l'ordre de 5,7% aux États-Unis et de 1% en Europe. La hausse des autres marchés permettra juste d'afficher un taux de croissance mondial nul. Une année blanche au cours de laquelle la télévision devrait bien se comporter, la presse devrait souffrir encore plus et Internet continuer à progresser d'environ 15% à 18%. En France, il faut s'attendre à une baisse du marché de l'ordre de 2% à 4%.

Dans ce contexte, peut-on s'attendre à une nouvelle concentration du secteur?

M.L. Je sais que c'est le dada de pas mal de gens…

Martin Sorrell par exemple...

M.L. Oui, il aime bien ça… Cela lui permet de détourner l'attention de ses propres performances, un peu médiocres. Et s'il peut envenimer les relations, notamment chez les Français, il n'est pas mécontent. Il l'a fait entre Pouzilhac et moi, il le fait aujourd'hui avec Bolloré. C'est sans doute amusant… Mais on ne s'y trompe pas. En fait, le marché est déjà très largement consolidé. S'il y a des concentrations à venir, elles ne devraient pas changer la configuration actuelle. Finalement, qu'est-ce qu'il reste aujourd'hui? Interpublic, Aegis et Havas.

Justement, le départ de Robert Lerwill, directeur général d'Aegis, ouvre-t-il de nouvelles perspectives?

M.L. Que ce soit avec Lerwill ou avec son successeur, si une offre satisfaisante en termes de prix est mise sur la table, le conseil d'administration d'Aegis sera obligé de la considérer et sans doute de la recommander. Mais, aujourd'hui, même si les valorisations boursières sont attractives, il y a tellement d'incertitudes sur les marchés que je ne suis pas certain que beaucoup de gens soient prêts à signer un chèque. En tout cas, Publicis Groupe n'a besoin d'aucune consolidation supplémentaire.

En revanche, votre groupe continue ses acquisitions. Les marchés émergents, dits Bric (Brésil, Russie, Inde et Chine), restent-ils votre priorité ?

M.L. Dans le groupe, nous les appelons les Crib, par ordre de marché prioritaire. Nous avons effectivement besoin de nous renforcer en Inde et en Russie. En Chine, nous n'en avons pas besoin mais nous en avons envie, car la croissance se trouve encore là-bas. Mais il y a aussi d'autres marchés plus matures où nous pouvons faire mieux, comme l'Allemagne.

Pour revenir à la crise, les menaces pesant sur General Motors, un client important pour Publicis Groupe, ne vous inquiètent-elles pas ?

M.L. Digitas, Starcom et Leo Burnett ont en effet des liens étroits avec General Motors. Mais nous restons confiants, car les gouvernements – à commencer par celui des États-Unis – ne peuvent pas se désintéresser de leur industrie automobile. Simplement, ce secteur doit s'adapter.

Concernant Internet, ne doit-on pas s'attendre à un retournement, comme cela semble être le cas aux États-Unis ?

M.L. Quand on parle, comme je vous l'ai dit, de 15 à 18% de croissance, on enregistre de fait un recul du taux de croissance de ce média. Mais le numérique fait aujourd'hui partie de la vie des gens et est destiné à irriguer l'ensemble de la communication des marques. Nous sommes sur une lancée historique.

Les directions générales d'entreprise que vous rencontrez régulièrement ont-elles vraiment pris conscience de l'enjeu Internet ?

M.L. Non pas encore. Elles l'ont intégré pour le fonctionnement de l'entreprise mais elles n'ont pas encore perçu son réel intérêt pour la commercialisation de leurs produits et pour la relation avec leurs consommateurs.

Dans un univers de plus en plus numérique, les Google, Yahoo et autres Microsoft ne sont-ils pas les nouveaux concurrents des groupes de communication ?