Internet, c'est encore du luxe

08/01/2009 - Le secteur du luxe a enfin pris le virage du Net. Les agences s'organisent en conséquence, à l'instar de Publicis Groupe où naissent deux enseignes spécialisées: Modem Et Nous et Made.

Alors que le luxe devrait enregistrer en 2009 un net repli, après une année 2008 en ralentissement (lire l'encadré), deux nouvelles enseignes publicitaire consacrées à ce secteur viennent d'éclore chez Publicis Groupe. La première est un rapprochement entre les expertises de Publicis Modem (réseau interactif de Publicis Worldwide) et de Publicis Et Nous (agence à forte culture luxe). Dirigée par David Gompel, ancien directeur général de Publicis Modem Chine, la nouvelle enseigne rassemble les équipes Web de Publicis Et Nous et les équipes luxe et internationales de Publicis Modem. Son nom : Modem Et Nous.

Une fusion de compétences en maturation depuis plusieurs mois et qui s'est «imposée naturellement», selon les termes de Jean-Christophe Hérail, président de Publicis Et Nous. «Nous avions d'abord pensé créer une structure consacrée au Web, raconte le publicitaire. Mais le métier s'est professionnalisé, et le Web est devenu une discipline à part entière dans le “mix marketing”. Le niveau d'exigence et de conscience des marques du luxe est tel qu'aujourd'hui, avoir des spécialistes chacun de son côté n'a pas de sens.»

David Gompel fait chorus : «Il y a une vraie évolution en cours des marques du luxe, décidées à rattraper un certain retard. Dans un contexte qui s'annonce chahuté, elles ont plus que jamais besoin d'offres plus pointues et plus efficaces.» La nouvelle entité mise aussi sur toute la puissance de son réseau mondial pour convaincre ses clients. Dans la corbeille de ce «mariage d'intérêt et de sensibilité», dixit Jean-Christophe Hérail : Hermès, Chanel, Repetto, Dinh Van, Lucien Barrière, Boucheron, Audemars Piguet, John Lobb, Perrier Jouët, Printemps, etc. La première réalisation estampillée Modem Et Nous est prévue début février, pour une marque du groupe LVMH.

Des clients particuliers

Autre émanation luxe de Publicis Groupe, mais sans rapport avec la précédente : Made. Cette enseigne est chapeautée par Stéphane Amis, directeur général de Digitas, le réseau numérique de Publicis, dont elle sera toutefois autonome. Son pilotage direct est confié à une directrice associée, Ariane Rivier, deux directeurs de création, Olivier Delas et Paul Gruber, et un planneur stratégique, Karim Massoteau.

Ici aussi, l'objectif avancé est d'offrir «le meilleur du “digital”» aux annonceurs du luxe que gère Digitas, à savoir Lancôme (opération de communication autour du nouveau directeur artistique maquillage), Concorde Hôtel, Longchamp (dont Made vient d'achever le nouveau site monde mêlant contenu et e-commerce) ou encore Baccarat, dont Made réalise actuellement le nouveau site.

«Made s'inscrit dans la suite logique du développement de Digitas pour offrir le meilleur de l'interactif à ses clients, dont l'exigence permet la mise en place de campagnes à forte valeur ajoutée, tant en termes de créativité que d'efficacité», explique Stéphane Amis. Et de rappeler «la particularité des acteurs du luxe», dont «la plupart ne veulent pas être traités comme des clients ordinaires».

(encadré)

Coup de froid sur le luxe

Selon le cabinet britannique Bain & Company, le secteur du luxe a accusé un net ralentissement (+3% de hausse, contre plus de 10% ces quatre dernières années) en 2008 et enregistrerait un recul de 9% en 2009. Les marques qui résisteront le mieux sont les plus élitistes, dites de luxe absolu, tandis que le luxe qualifié d'accessible devrait être davantage à la peine. Ceci dit, les perspectives à long terme du secteur restent solides, selon Bain & Co.