Pas de crise pour la communication de crise

29/01/2009 - Avec les plans sociaux en série, la communication de crise a le vent en poupe. Un ouvrage écrit par les membres du réseau de RP Iprex aborde tous les aspects de cette discipline.

Le malheur des uns fait le bonheur des autres. À l'heure de la crise économique, les agences de relations publiques voient les entreprises se bousculer au portillon. Parmi les sujets à traiter, le plan social arrive largement en tête depuis la fin 2008.

«Avant c'était de l'ordre d'un par an. Maintenant c'est un par mois», explique Odile Vernier, présidente de l'agence Beau fixe et coauteur de Crisis Communication (éditions Kogan Page), un ouvrage rédigé par vingt patrons d'agences de relations publiques indépendantes partenaires du réseau international Iprex, dont Beau fixe est le seul membre français.

En matière de plan social, le rôle de l'agence est d'expliquer de façon la plus claire et la plus transparente les raisons des licenciements aux différentes parties prenantes: journalistes, hommes politiques, salariés. «Il faut savoir adapter en langage simple le discours des avocats», résume Odile Vernier.

Tous les dossiers ne sont cependant pas bons à prendre. «Certains ne renvoient à aucun motif économique réel et sérieux. Ils sont indéfendables. Nous les refusons», ajoute Odile Vernier, qui reconnaît que certaines entreprises profitent du contexte pour licencier.

Un opportunisme constaté par plusieurs professionnels de la communication. «Les plans sociaux ont été gelés un peu avant l'élection présidentielle de 2007. Personne ne souhaitait alors se retrouver avec les réactions d'un candidat sur le dos. Il y a comme un effet de rattrapage», commente l'un d'eux.

Site de secours

Si la communication de crise a le vent en poupe, c'est aussi parce qu'elle est affaire de prévention de risques éventuels. «Les crises doivent être envisagées et préparées, remises à jour en permanence, parce que les menaces évoluent. Elles doivent également faire l'objet de formations régulières en interne et d'exercices annuels à blanc», explique Odile Vernier en s'appuyant sur l'aspect le plus pratique de son livre.

Et de citer notamment la nécessaire création d'un «black site», un site Internet inactif appartenant à l'entreprise. On pourra très vite l'activer en cas de problème, sans avoir à le faire au grand jour sur son site institutionnel.

Si les entreprises anglo-saxonnes et allemandes sont fin prêtes, c'est loin d'être le cas des sociétés asiatiques et françaises. Mais la situation ne cesse de s'améliorer, notamment avec la montée en puissance du «risk manager» au sein des entreprises.

Odile Vernier consacre un chapitre de Crisis Communication au développement de cette fonction. Chargé d'identifier tous les risques possibles, le «risk manager» élabore également des solutions et des stratégies d'action assorties de plan de communication.

Le succès de sa mission dépend de sa capacité à travailler main dans la main avec le directeur de la communication. «Il donne du travail aux agences. Tout comme les compagnies d'assurances, qui nous demandent d'auditer la façon dont les entreprises ont élaboré leur communication de crise. De notre diagnostic dépendra le coût de l'assurance», explique encore Odile Vernier. 

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