Les agences espagnoles décollent

05/02/2009 - La créativité ibérique séduit hors de ses frontières. Les agences indépendantes de la péninsule vont même jusqu'à défier les multinationales.

Il n'y pas qu'en sport que l'Espagne s'est imposée en 2008. La publication récente du classement international The Big Won, qui recense les prix publicitaires décernés dans le monde entier, témoigne de son ascension dans les palmarès internationaux: la patrie de Salvador Dalí passe du sixième au quatrième rang des pays les plus créatifs, loin devant la France (en huitième position).

L'agence JWT Barcelona obtient la quatrième place des meilleures campagnes, tous médias confondus, grâce à son travail pour la marque de vins pétillants Freixenet. Du haut de ses cinq ans d'existence, Shackleton, installée à Madrid et Barcelone avec près de 220 employés, rafle carrément la première et deux sixièmes places en marketing direct, pour finalement parader au onzième rang des meilleures agences du monde.

Hors classement, les derniers mois ont été rythmés par d'autres succès espagnols: alors même qu'elle licenciait à New York, l'américaine Razorfish (Microsoft) a jeté son dévolu, à l'automne dernier, sur l'agence espagnole Wysiwyg (What You See is What You Get) et sa petite soixantaine d'employés. Et pour couronner une saison d'exploits sportifs en football, basket-ball et tennis, l'agence Sra. Rushmore (Groupe United) a elle été sélectionnée par le Comité international olympique pour réaliser la campagne multimédia des Jeux olympiques de Pékin.

Se libérer des pressions financières

L'analogie sportive s'arrête là. Pas de chauvinisme chez les primés ou les observateurs, qui refusent de parler d'une spécificité espagnole. «Il existe bien une effervescence dans la créativité "latine"», reconnaît Pablo Alzugaray, président fondateur de Shackleton, argentin comme beaucoup d'autres professionnels de la publicité en Espagne et figure centrale du secteur depuis la fin des années quatre-vingt-dix. «Je ne crois pas qu'il existe un style spécifique car, par rapport aux générations antérieures, nous sommes extrêmement connectés au niveau international. Il s'agit plutôt d'un phénomène mondial qui englobe les agences et les annonceurs les moins conventionnels», analyse-t-il.

Un diagnostic que partage, enthousiaste, Xavier Oliver, professeur de marketing à l'IESE Business School. Cet ancien président de BBDO Espagne, à laquelle il a consacré trente-deux ans de sa vie, n'est pas tendre avec les grosses compagnies. «Comme en France, les clients en ont marre des multinationales où la pression financière fait baisser la qualité humaine, remarque-t-il. Depuis quatre ans en Espagne on assiste à une explosion de nouvelles agences. Les multinationales étaient pleines de grands talents qui se sont lassés et sont partis fonder leurs agences.»

La plupart des prix récoltés sont dans les catégories marketing direct ou Internet. La consécration dans la publicité classique est-elle encore inaccessible? «C'est aux festivals d'évoluer, se défend Pablo Alzugaray. Ce n'est pas tant que les agences espagnoles font un travail purement marketing direct ou numérique, mais plutôt que les festivals traditionnels ne savent pas où classer les campagnes non conventionnelles, qui ont plus à voir avec les idées.»

La présence française

Forte du compte Renault, Publicis España brasse le plus gros volume d'opérations des agences du groupe présentes en Espagne. Publicis est aussi actif dans la planification et l'achat d'espace à travers Optimedia, Zenith, Starcom et Vivaki. En tout, 800 employés environ travaillent pour le groupe. Havas «domine, elle, le marché du médiaplanning», souligne Pablo Sammarco, journaliste à PR Noticias, notamment grâce à MPG, le leader. Entre Havas Media et Euro RSCG, le groupe compte 47 agences en Espagne, qui emploient 1300 personnes.