Le casting dans la publicité

26/02/2009 - Étape importante du processus publicitaire, le casting est un métier méconnu. C'est l'affaire de spécialistes dans les agences, les producteurs audiovisuels et les acheteurs d’art, dont la tâche n’est pas toujours simple.

En ce moment, c'est Rodolphe, le «geek» des spots Free, qui déchaîne les foules sur Facebook avec plus de 10000 fans recensés et 40 groupes le concernant. Les exemples de personnages publicitaires emblématiques ne manquent pas. Alice, l'affriolante et irremplaçable jeune porte-parole de l'opérateur téléphonique. Cerise, l'icône de l'assureur Groupama depuis 2005. Martin, patron d'une agence de publicité dans les films Neuf. Matthieu, le héros rouquin de Bouygues Telecom. Autant de preuves qu'un bon casting est essentiel pour la réussite d'une campagne.

«Cast is gold» ont d'ailleurs coutume de clamer les réalisateurs de publicité américains, qui apportent un soin maniaque au choix de leurs acteurs, surtout lorsqu'il s'agit d'inconnus. En France, c'est souvent aux acheteurs d'art et aux producteurs audiovisuels ("TV producers") des agences que revient cette difficile tâche de trouver la ou les bonnes personnes.

Sur la base du brief, ils orchestrent le casting avec les réalisateurs, les prestataires extérieurs et les maisons de production. Une fois établie une première liste de 200 à 300 personnes parfois, une short list de 15 à 20 noms est retenue. Puis 2 ou 3 postulants sont finalement soumis aux créatifs et à l'annonceur.

«C'est là qu'on commence à discuter vraiment, confie un publicitaire. Autour de la table, on peut être 7 ou 8 et y aller chacun de son avis. Quand le client n'emporte pas la cassette des essais chez lui pour la montrer pour avis à sa femme et ses enfants !»

Étape majeure dans la préproduction d'un film, «le casting est un vrai boulot qui n'est pas toujours valorisé dans le produit final», souligne Bruno Delhomme, l'un des 6 directeurs de la création de Young&Rubicam. «Un casting, selon qu'il soit bon ou mauvais, fait ou non entrer dans une histoire qui doit, en moins de 30 secondes, tout dire de la relation entre la marque et le consommateur», souligne Jean-François Sacco, directeur de la création de CLM BBDO.

Recruté dans la rue

Au total, un casting dure une à deux semaines, guère plus. «C'est très court», explique David Green, producteur audiovisuel chez BETC Euro RSCG, qui rappelle que «les durées de production n'ont rien à voir avec le cinéma ou la télévision». Les modes de sélection sont eux aussi spécifiques à la publicité. Quand il s'agit de stars, on contacte les agents. Mais lorsqu'il s'agit de recruter des inconnus, l'affaire se corse.

En plus des sociétés de casting spécialisées dans la publicité, les agences ont parfois recours à des professionnels du casting sauvage dans la rue, comme Brice Compagnon, bien connu chez DDB, entre autres, pour avoir travaillé sur les films Voyages-sncf.com.

«Les castings sauvages, c'est un risque qu'on prend surtout pour des campagnes print, explique Sophie Mégrous, qui cumule chez DDB les fonctions d'acheteuse d'art, de directrice de production et postproduction. Aucun sujet n'est simple en casting. Plus il y a de texte à dire, plus on fait attention.»

Le fameux Rodolphe du dernier film Free a ainsi été recruté par casting sauvage. «Nous ne voulions pas un comédien mais un vrai "geek", explique Emmanuel Collin, directeur général adjoint de Saatchi & Saatchi. Un look, une "tronche", des vêtements : nous avions tout dans la tête. Nous avons essayé plusieurs pistes avant le casting sauvage, et il s'est imposé immédiatement.» Aujourd'hui, on l'a vu, le Belge Rodolphe fait l'objet d'un véritable culte.

Dans la même veine, c'est à Londres que l'agence Lowe Stratéus a trouvé Sean McKenzie, «l'expert» des films Sun depuis plus de cinq ans. «La France, comme la Belgique, est un bon vivier, mais l'école anglo-saxonne est bien plus riche, notamment en matière de comédie», affirme Barbara Vaira, TV producer chez Lowe Stratéus. C'est encore en grande partie grâce au casting sauvage que BETC Euro RSCG a concocté les derniers films de McDonald's («Venez comme vous êtes») et du Loto.

Beau, bronzé… et blanc

Mais les agences ont bien évidemment aussi recours à des comédiens. Pour la saga Neuf, l'agence V a ainsi apporté le plus grand soin au choix de l'acteur devant incarner Martin, qui, comme le Charlie des Drôles de dames, est longtemps resté invisible.