Le règne finissant des gourous blancs

Notre cadre d'Euro RSCG cité plus haut essaie lui aussi de relativiser les chiffres qui circulent sur le montant des contrats. «Pour nous, c'est un business à la fois chronophage et minuscule, qui ne représente que 1/2 000^e de notre chiffre d'affaires», souligne-t-il.

Pourtant, en dépit du discours du Cap, prononcé par Nicolas Sarkozy il y a tout juste un an et censé signer l'arrêt de mort de la «Françafrique», le continent subsaharien continue de faire rêver, notamment ces «mercenaires à col blanc» toujours à l'affût de contrats juteux. La crise ivoirienne, celle du Congo ou les soubresauts togolais ont attiré nombre de ces francs-tireurs du lobbying. Certains viennent de la presse et sont en rupture avec leur milieu d'origine, tels Jean-Luc Mano, qui a notamment sévi à France 2 et France-Soir, Jean-Paul Pigasse, ancien des Échos et de L'Express, ou Jean-Noël Tassez, qui a dirigé RMC, actuellement sur le banc des accusés dans l'affaire de l'Angolagate… Pour cet ancien conseiller très en vue, c'est d'ailleurs l'un des problèmes : «L'Afrique continue d'attirer des gens désireux de faire des coups, d'empocher beaucoup d'argent et de repartir sans se soucier du long terme.»

Le «gourou blanc», relais d'influence en France

De fait, les leaders africains ont eux-mêmes favorisé ces liaisons dangereuses, comme l'illustre avec humour le film franco-congolais Les Couilles de l'éléphant, sorti sur les écrans français en 2002. Où l'on voit un élu du cru en campagne, envouté par sa femme, faire appel à un jeune consultant parisien qui découvre le marigot africain.

Pour les politiques de la région, un «gourou blanc» reste encore le moyen le plus sûr de développer leur réseau et surtout une communication d'influence en France. Une véritable manne pour les publicitaires français, à commencer par les incontournables Jacques Séguéla et Thierry Saussez. «Qui n'a pas fait du Bongo ou du Eyadema !», lance Bernard Rideau, ancien conseiller en communication de Giscard d'Estaing. Après avoir écumé l'Afrique pendant plus de vingt ans, il est aujourd'hui proche d'Abdoulaye Wade, le président du Sénégal.
Blonde et athlétique, Patricia Balme, ex-conseillère de Michèle Alliot-Marie et de Renaud Dutreil et favorite de la présidence camerounaise depuis 1999, fait partie de la nouvelle génération de ces conseillers blancs. «Plus qu'ailleurs, il est indispensable de construire une véritable relation de confiance et de se montrer fidèle», explique la fondatrice de l'agence PB Com international, qui fut également aux côtés du Centrafricain François Bozizé lors de son coup d'État éclair de 2003. «Je ne travaille qu'avec des pays où les chefs d'État sont approuvés par les autorités françaises», souligne-t-elle, comme pour insinuer qu'il n'y a pas si longtemps, rien ne se faisait sans l'Élysée dans cette partie du monde…

Pour autant, tous les communicants n'ont pas sa patience. Marc Vanghelder, président de l'agence Leaders & Opinions, a mis fin à sa dernière mission en Afrique avec le Cameroun en 2003. «Il est difficile de faire un travail sérieux. Souvent entourés d'une armée mexicaine de conseillers, les dirigeants africains ont du mal à suivre une stratégie de communication digne de ce nom, explique-t-il, un brin désabusé. Au final, notre travail se limite souvent à devoir convaincre la femme du président.» Son expérience avec Paul Biya, président du Cameroun qui, à deux reprises, a annulé sans explication des opérations montées de longue date, l'une avec la presse française et l'autre autour d'une manifestation très prisée dans le pays, la fête de la Jeunesse, lui a fait perdre ses dernières illusions sur l'Afrique. «On peut effectivement se contenter de prendre ses honoraires et se moquer du travail réalisé. Moi, j'ai dit stop», tranche-t-il.

Actions peu coûteuses sur le terrain

D'autres, comme Jacques Séguéla, invoque un emploi du temps… surchargé. «Je ne travaille plus sur l'Afrique. Je n'ai plus le temps. Et avant de travailler pour un homme politique, je veux être sûr de ses engagements démocratiques. Mes seules campagnes remontent aux années 1990 et début 2000 pour Diouf [ancien président du Sénégal], qui était un vrai démocrate», assure le vice-président d'Havas. Une analyse toute personnelle de son implication effective sur les dossiers africains. Le fils de pub est tout de même à l'initiative de la création de la cellule internationale d'Euro RSCG, très active en Afrique et dirigée par Jean-Philippe Dorent. Composée d'une demi-douzaine de consultants, cette structure s'appuie en Afrique sur les agences locales ou partenaires du réseau publicitaire. «Nous ne faisons pratiquement plus de conseil en communication politique, confirme Jean-Philippe Dorent. Actuellement, nous travaillons sur l'image économique du Cameroun et pour de grandes sociétés françaises comme Veolia, Bolloré Africa Logistic ou Total.» Mais peut-on défendre les intérêts économiques de ces grands groupes sans faire de politique ?