Moins de pub, plus de business

05/03/2009 - La crise va accélérer le reflux de la publicité et le reformatage des agences. Quel sera le modèle de demain ?

«Il y a crise quand l'ancien ne veut pas mourir et que le nouveau tarde à naître.» Empruntée au politologue Antonio Gramsci, cette citation résume bien les affres du métier de publicitaire, selon Michel Hébert, président de Jump France. Pour ce promoteur inlassable du métissage des disciplines au sein des agences, la crise actuelle va accélérer la mutation du secteur. «Le problème depuis quinze ans, c'est que rien n'a vraiment changé, constate-t-il. Les annonceurs ont des problèmes de business et les agences continuent de fournir des réponses publicitaires. Elles sont devenues des agences de mots, alors qu'elles devraient générer des faits.»

«Acts not ads» («Des actes, pas de pub»), clame Leo Burnett dans la dernière version de sa présentation corporate destinée à ses clients. Pourtant connu pour sa culture publicitaire, le réseau de Publicis Groupe n'hésite pas à mettre au placard les vieux discours sur l'impact du bon mot sur les attitudes pour promouvoir une «créativité au service des actes». La crise aurait-elle la vertu de faire bouger les lignes ? Sur le marché, la publicité est une discipline en net recul, comme en témoigne les rapports de force dans les grands groupes. Dans le même temps, des agences comme Business ou Asap traversent la tempête armées de leur modèle de petites structures à forte rentabilité. Mais un nouveau modèle émerge. Incarné par de jeunes enseignes comme M&C Saatchi Gad, Change ou No Good Industry, un nouveau «business model» se profile autour de trois notions-clés : seniorité, culture du business et externalisation.

M & C Saatchi GAD se présente ainsi comme un écosystème vigoureux de partenaires entrepreneurs capables de générer toutes les ramifications nécessaires, selon la problématique business du client. En trois ans d'existence, l'agence a triplé sa marge brute, à 9 millions d'euros, pour une équipe de 65 personnes animée par six patrons de pôles associés au capital. «Notre chiffre d'affaires est de 20 millions, indique Gilles Masson, cofondateur. Ce qui signifie que 60% de notre business est “outsourcé”. Cinq cents personnes extérieures travaillent ponctuellement pour nous.»

L'agence, qui interdit à ses commerciaux de parler de publicité à la première réunion avec un client, ne réalise que 32% de ses revenus dans la publicité. Elle collabore avec d'autres indépendants, comme CRM Company sur les sujets de marketing relationnel, ou via des filiales sur le corporate ou le retail.

Seniorité et culture du business

L'accent est aussi mis sur la senorité et la culture du business chez Change, lancée en début d'année (lire Stratégies n°1529), ou No Good Industry, fondée en 2000. «On réunit des seniors experts qui ont une expérience chez l'annonceur ou comme entrepreneurs», explique Grégory Duquesne, associé de Change. «Les trois quarts de nos 40 collaborateurs sont ultra-seniors», confirme Nicolas Gayet, cofondateur de No Good Industry (6 millions de marge brute en 2008). Tous constatent le manque de culture du business en agence, une carence qui va jusqu'à la déconnection… «Il faut arrêter de penser que le consommateur est fasciné par le discours créatif, estime Grégory Duquesne. Le temps n'est plus à la “Big idea” mais à la “Big experience”. On ne vend plus de la création mais des solutions de business.»

«2009 sera une année charnière», estime Gilles Masson, qui prédit une annus horribilis pour les agences dont les contrats sont liés à l'achat d'espace. «Pour la publicité, ce sera la fonte des glaciers.» Les agences vont devoir s'atteler à réorganiser leurs activités, en plaçant le digital au centre et en faisant travailler ensemble tous les métiers de la communication, en interne ou en externe.