Arthur Schlovsky se paie le luxe du grand écart

16/04/2009 - Des clients aussi différents que le joaillier Van Cleef & Arpels ou le déodorant Rexona font appel au studio média de l'agence Mediaedge-CIA.

Qu'y a-t-il de commun entre un déodorant Rexona et un sautoir Van Cleef ? Arthur Schlovsky. Le studio média lancé par l'agence Mediaegde-CIA (GroupM/WPP) fait parfois le grand écart entre ses clients.

Mais un peu plus d'un an après son lancement, ses deux têtes pensantes Franck Botbol et Hugues Cholez voient plutôt ça comme un bon signe : « Au départ, des marques plus habituées à prendre des risques dans leur communication, comme Wilkinson, sont venues vers nous. Qu'une marque comme Van Cleef nous fasse confiance prouve que le secteur du luxe croit enfin au Net », explique Hugues Cholez, ex-fondateur de Labviral. Parmi les productions récentes du studio média, on peut aussi citer Michelin, Ciba Vision et Sony Ericsson.

Le joaillier de luxe Van Cleef a confié à Arthur Schlovsky le lancement international en ligne de deux nouvelles collections : Romance à Paris pour les femmes et Mercredi à Paris pour les enfants. «Il fallait présenter ces deux collections à une multitude de publics, de la Corée à la Russie en passant par l'Europe », précise Hugues Cholez.

Le studio média a donc imaginé un site (www.unejourneeaparis.com) et un film réalisé par le photographe de mode Max Farrago. Résultat, on découvre la capitale française filmée à la façon Paris dernière où se promènent des personnages issus des figurines des colliers Van Cleef. À chaque scène finale, s'opère un « morphing » entre les personnages filmés et les motifs des sautoirs. Après avoir quadrillé Paris avec ses caméras, l'agence a également eu l'idée de laisser à l'internaute le choix de créer ses propres parcours vidéo dans la capitale. La campagne de lancement démarre le 15 avril en Grande-Bretagne, le 18 mai en France.

Jeu de casting

Autre opération Schlovsky à venir, la campagne Rexona Girl Music Fan, qui débutera le 21 avril. « Pour promouvoir ce nouveau déodorant pour jeune fille, nous avons imaginé un jeu de casting sur téléphone portable », souligne Hugues Cholez. En s'inscrivant sur la plate-forme Kou 2 Cho (www.kou2cho.fr), les candidats du nouveau jeu Rexona seront directement appelés sur leur mobile pour enregistrer leur prestation vocale.

Le titre choisi pour révéler les talents des ados est On s'attache de Christophe Maé, idole incontournable de cette tranche d'âge. Le gagnant aura droit à une rencontre privilégiée avec l'artiste. «Il y a encore un an, proposer des applications Facebook aux marques leur suffisait. Aujourd'hui, elles attendent de réels concepts publicitaires interactifs», affirme Hugues Cholez.

En avant la musique

De son parcours antérieur dans la production musicale chez Milk, Franck Botbol a gardé de fortes appétences musicales. Pour donner une tonalité originale à ses créations, Arthur Schlovsky recherche ainsi de jeunes talents peu, voire pas encore, connus, jouant le rôle d'une maison de disques. Ainsi, c'est le groupe français The Chase qui colore le film Van Cleef. « Leur album n'est pas encore sorti et c'est l'agence de conseil musical Bonus Track qui les a dénichés pour nous », explique Hugues Cholez. Pour la récente opération Wilkinson « Quattro for Women Bikini », c'est la jeune chanteuse française Simone elle est bonne qui est devenue le porte-parole musical de la marque.