1. Faire mieux avec moins

28/05/2009 - Le Festival international de la publicité ouvrira ses portes le 21 juin. Stratégies entame une série d'articles sur ce «Mondial de la création». Premier volet : sur fond de crise, les agences réduisent la voilure. Avec un mot d'ordre : efficacité.

Moins de paillettes, plus d'efficacité. À trois semaines de son coup d'envoi, l'édition 2009 du Festival international de la publicité, qui se tiendra du 21 au 27 juin à Cannes, s'annonce plus studieuse que festive. La crise est passée par là. Premier indice: la baisse du nombre des inscriptions et des accréditations, dont les tarifs, eux, ont augmenté. «Ces dernières semaines, c'était la grande braderie de la part du Festival, qui peine visiblement à faire le plein», confie la responsable des relations presse d'une grande enseigne parisienne.

Olivier Altmann, président du «worldwide creative board» de Publicis et coprésident de Publicis Conseil, relève une fâcheuse coïncidence calendaire : «Les inscriptions pour Cannes ont débuté en janvier-février, au moment où les directions des grands réseaux sommaient les agences de réduire les frais.» Publicis a inscrit une quarantaine de campagnes. «Nous avons privilégié ce qui a une réelle chance d'être en short list ou de gagner. Et nous avons misé sur les catégories dites nouvelles, comme Integrated, Médias, Cyber et Design», explique Olivier Altmann.

Rationaliser les inscriptions, c'est aussi le mot d'ordre de BETC Euro RSCG, affirme son coprésident Raphaël de Andreis: «Que des travaux à fort potentiel. Contrairement aux autres années, nous n'avons pas payé pour voir.» Inscriptions revues à la baisse aussi de 20 à 30% chez Callegari Berville Grey. «Nous avons mis en place cette année un système de contrôle au niveau mondial pour la sélection», explique Andrea Stillacci, coprésident et directeur de la création.

La fête est finie

Chez McCann Paris, le directeur général, Jean-Philippe Martzel va plus loin. «Au-delà de l'effet crise, Cannes sert-il encore à quelque chose? N'est-ce pas un peu le festival des vieux? Notre métier a tellement changé...» Jean-François Sacco, vice-président de CLM BBDO responsable de la création, tempère ce jugement provocateur: «Tout le monde jette Cannes aux orties, mais le Festival reste incontournable pour un créatif.»

Réduction drastique, aussi, en matière de déplacements sur la Croisette. Plus que jamais, seuls les patrons et quelques directeurs de création feront le voyage. «On revient à des choses simples. Les gens vont à Cannes quand ils ont des choses à y faire. C'est une question de décence», considère Frédéric Torloting, coprésident de Young & Rubicam France. Hormis Bertrand Suchet et Alexandre Hervé, DDB Paris n'enverra personne à Cannes cette année. «Mais les créatifs iront chercher leurs prix», précise Jean-Luc Bravi, coprésident. Personne non plus de Leo Burnett Paris. «Nous organiserons Cannes à Paris, à travers une série d'animations dans l'agence autour du festival et de la création», prévoit le président Jean-Paul Brunier.

On s'en doute, les fêtes qui ont fait la réputation du festival (et de certaines agences) n'ont plus vraiment cours. Cela a donné une idée aux responsables de La Chose: l'agence, qui préfère se passer de toute accréditation pour emmener 46 personnes, stagiaires compris, dans un monastère au Canet, espère créer l'événement avec une Résist' Party. L'idée est d'organiser une soirée commune pour toutes les agences françaises.

La semaine prochaine : les chances des agences françaises