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Pour Ogilvy, (presque) tout est question d'Ideal

16/06/2009 - par François Kermoal

Le groupe Ogilvy a lancé une nouvelle philosophie d'agence, baptisée «Big Ideal». Ou comment les marques peuvent rendre le monde meilleur…

«Comment survivre à une chute de météorite ?» C'était l'accroche - éminemment décalée - choisie dans son invitation par le groupe Ogilvy pour inciter journalistes et clients à traverser Paris sous la pluie, le 10 juin, pour venir écouter sa nouvelle philosophie d'agence place du Colonel-Fabien, au siège du Parti communiste français. Quel rapport avec une météorite ? Aucun, même si la philosophie en question, comme on a pu la découvrir, est plutôt en phase avec les interrogations brutales de l'époque et notamment celles-ci : les marques peuvent-elles continuer à encourager la surconsommation comme à l'époque du libéralisme tout puissant de ces vingt dernières années? Ne devront-elles pas démontrer leur capacité à changer la société si elles veulent survivre?

Pour les stratèges d'Ogilvy, c'est dans le «Big Ideal» - une promesse d'idéal et de bonnes affaires, à ne pas confondre avec le «Big Deal» - que sont résumées les réponses à ces cogitations diverses. À la différence de la disruption de l'agence TBWA, cette philosophie qui se contente de positionner une marque dans un environnement concurrentiel en analysant les conventions d'un marché pour mieux les transgresser, le «Big Ideal» entend surtout faire de la marque un enjeu de société : «Le monde serait meilleur si chaque marque trouvait, dans ce qu'elle a de meilleur, la réponse à un enjeu de société», clame d'ailleurs la manchette d'«Aujourd'hui Ogilvy», le journal imaginé pour vendre le concept.

Lisibilité et simplicité

«Comment une marque peut-elle rendre meilleure la vie des gens, plutôt que simplement agréable? Quoi de plus stimulant que de chercher à répondre à cette question simple, mais ardue», s'emballe Marc-Antoine Jarry, directeur du planning stratégique d'Ogilvy France, qui justifie notamment cette nouvelle philosophie par des études maison : les consommateurs savent clairement reconnaître les marques qui ont un idéal, comme Apple. Surtout, 62% d'entre eux déclarent qu'ils sont prêts à choisir en priorité ces marques-là. Simpliste ? «Les marques ont l'ardente obligation de correspondre à une tension socioculturelle de leur consommateur, de ne jamais s'enfermer dans l'amour de leur savoir-faire, fut-il supérieur», résume Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France. Exemples à l'appui (lire l'encadré), Chris Garbutt, directeur de la création d'Ogilvy & Mather Paris, affirme que confronter ainsi une marque à la société permet de «prendre de la hauteur», de s'assurer un «véritable tremplin pour la création».

Imposer cette nouvelle philosophie dans une réseau international de soixante ans ne sera certainement pas une mince affaire. Ogilvy y parviendra-t-il? Ses dirigeants en ont visiblement la volonté, affirmant que l'ensemble du réseau va y travailler, même «s'il n'est pas question de l'imposer en force à toutes les marques». 

Il y a une quinzaine d'années, les journalistes qui avaient assisté au lancement par BDDP de la disruption en était sortis dubitatifs, jugeant la philosophie par trop simpliste. Depuis, le concept a tracé sa route avec un certain succès dans les agences de l'enseigne, y compris chez TBWA, qui racheta BDDP. Le premier atout d'une bonne philosophie d'agence est donc sa lisibilité et sa simplicité, ce qui est le cas pour celle d'Ogilvy. Réponse dans quinze ans pour savoir si ce «Big Ideal», qui a pris trente mois à ses géniteurs pour lui donner naissance, «soit plus que le temps de gestation d'un éléphant», dixit Marc-Antoine Jarry, accouchera d'autre chose que d'une souris.

 

 

L'exemple de Dove

Les campagnes Dove d'Ogilvy Toronto, maintes fois primées, qui mettent en scène des femmes, jeunes ou mûres, souvent bien en chair, constituent pour les managers d'Ogilvy un bel exemple du «Big Ideal» :

1. La marque Dove, «dans ce qu'elle a de meilleure», est censée aider les femmes à défendre leur féminité.

2. La tension socioculturelle se résume au constat suivant : l'estime de soi des femmes est menacée par une représentation irréelle de la beauté.

3. Le monde serait meilleur si chaque jour davantage de femmes se trouvaient plus belles… Avec la traduction créative, que l'on connaît, qui a fait le tour du monde.

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