BBDO fait le beau

25/06/2009 - CLM BBDO crée un pôle luxe, BBDO Beau. L'agence arrive sur un secteur où la plupart des grandes agences ont déjà formalisé leur offre.

S'appuyant sur son client Tag Heuer, dont l'ambition est de monter en gamme et de partir à la conquête de l'Asie, CLM BBDO a décidé de créer BBDO Beau et de «marketer» ainsi une offre de conseil et de création destinée aux marques de luxe, de la mode, de la beauté, du design et de l'art. BBDO Beau a des relais à Londres, Milan, Moscou mais également à Delhi, Dubai, Séoul, Shanghai et Johannesburg.

En France, Bertille Toledano, vice-présidente de CLM BBDO, prend la direction de ce nouveau pôle, dont la direction artistique est assurée par Fabien Mouillard, un free-lance qui a travaillé pour Tho Van Tran, le directeur de création d'Air Paris, agence indépendante et de référence sur le luxe (Cacharel, Kenzo, etc.).

«BBDO Beau est une offre à part, car le luxe, qui reste un métier d'artisan malgré les enjeux industriels, a besoin d'un traitement particulier, avec une équipe propre et légère pour gagner en proximité, explique Bertille Toledano. Les méthodologies publicitaires n'ont jamais bien convenu aux maisons de luxe, surtout quand elles ont des directeurs artistiques talentueux qui aiment travailler en direct avec les créatifs.»

Mais les choses bougent. Pour la publicitaire, trois facteurs justifient la création de BBDO Beau: la crise, l'international et Internet. «Les marques de luxe doivent rationaliser leurs choix et sont en demande de planning stratégique et de conseil sur la marque, note-t-elle. Le luxe a également besoin du soutien d'un réseau publicitaire pour son développement international. Enfin, avec les nouveaux médias et Internet, les grandes maisons ont compris que la relation client doit être totalement repensée mais sur ce terrain, elles sont à la fois démunies et en retard. Avec l'expertise de Proximity BBDO, notre réseau de marketing services, nous pouvons les aider. »

Valoriser l'expertise

CLM BBDO n'est pas la seule agence à faire cette analyse et à afficher clairement ses intentions dans le nom même de son enseigne. La crise et la nécessité de trouver de nouveaux clients ne permettent plus la discrétion. Agence cousine de BBDO au sein d'Omnicom, DDB avait créé une cellule luxe en 2006, fermée depuis, baptisée Pascal & Thierry (pour Pascal Barragué et Thierry Vince). L'enseigne revient avec DDB Dept Luxe (Givenchy, Roger & Gallet, etc.) dont la direction a été confiée à Sophie Prouteau, une ancienne des agences Air et Love.

Ogilvy, l'agence de Louis Vuitton, n'a pas suivi la même voie. «Nous avons une équipe pour Vuitton et nous aurions pu créer Ogilvy French Touch, indique Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France. Mais nous avons choisi de valoriser l'expertise de notre enseigne, car nous travaillons de manière décloisonnée. En revanche, nous défendons l'idée que pour un réseau publicitaire mondial, il est important que les budgets luxe soient gérés par une agence parisienne.»