Le buzz est mort, un nouveau buzz est appelé à régner

Le point de vue de Bruno Clément

De mon point de vue, j'identifie trois grandes tendances d'évolution du buzz : plus de créativité, plus d'interaction et plus de monitoring.

Toujours plus de créativité. D'abord j'ai le regret d'annoncer que la vidéo tournée à la va-vite pour 5 000 € qui fait le tour de la planète a toujours été de l'ordre de la légende urbaine. Une campagne de buzz nécessite des moyens tant en termes de production que de diffusion... et une bonne dose de savoir-faire en marketing digital. De plus, le transfert d'une partie des budgets publicitaires vers le Web et l'augmentation des débits d'accès à Internet, autorisent aujourd'hui les annonceurs à produire des campagnes de plus en plus sophistiquées. Il suffit de jeter un œil aux grands prix des Cyber Lions du Festival de Cannes 2009 pour s'en rendre compte, en particulier le très impressionnant dispositif  « Why So Serious » pour le lancement du film Batman The Dark Knight.

Toujours plus d'interaction dans la « vraie vie ». L'émergence des médias sociaux, Facebook en tête, couplée à celle d'Internet mobile (merci Iphone) conduit à créer des passerelles de plus en plus fortes entre le buzz online et le buzz terrain. L'exemple le plus flagrant étant de mon point de vue le dispositif T-Mobile qui a conduit des milliers de personnes via le Web (You Tube en particulier) à se réunir à Trafalgar Square pour participer à un karaoké géant (voir article sur le sujet ici). Le buzz digital a ici un double effet levier : en amont, il alerte, mobilise, sensibilise, incite à la participation pour une rencontre physique; en aval, il permet de démultiplier et de pérenniser l'impact de l'événement auprès du plus grand nombre. Dans ce registre, nous avons à l'agence un cas particulièrement exemplaire avec cette vidéo pour Renault F1 Team qui a permis de toucher plusieurs millions de fans de Formule 1 dans le monde uniquement en buzz viral (voir le case study ici).

Toujours plus de monitoring. On touche là un point sensible, celui de la mesure du buzz et de son impact en termes de ROI [retour sur investissement]. Et c'est bien là la grande différence avec la publicité traditionnelle. La diffusion du buzz n'est pas garantie... Parfois ça marche et souvent ça ne marche pas... De temps en temps, il faut même acheter de l'espace publicitaire pour « l'amorcer » (est-ce alors encore vraiment du buzz?). Côté diffusion, certaines régies commencent à proposer des modèles plus ou moins garantis. Allez faire un tour chez GoViral par exemple pour comprendre ce type d'approche.
Mais c'est surtout du côté du monitoring du buzz que la bataille fait rage, beaucoup d'acteurs sur le marché ont fleuri depuis quelques mois et ce n'est qu'un début. Citons par exemple Linkfluence, Synthesio, Trendybuzz, Weetrack, Radian6, Scoutlabs, etc. Le marché est en forte progression car, la crise aidant, le fait de pouvoir objectiver et de valoriser l'impact d'une campagne de buzz est devenu particulièrement critique pour les marketeurs.

Donc je dirais pour conclure que le buzz au sens « Spray and Pray », comme disent les Anglais, est mort... Mais a-t-il vraiment un jour existé ? En revanche le buzz constitue une nouvelle discipline qu'il faut chaque jour réinventer pour pouvoir continuer à surprendre et séduire... Et c'est tant mieux, car c'est somme toute ce qui est plaisant dans ce métier.