Le buzz est mort, un nouveau buzz est appelé à régner

08/07/2009 - Quel drôle de nom pour un buzz... En partenariat avec strategies.fr, les contributeurs du blog professionnel www.mediassociaux.com lancent le débat : une forme de buzz a vécu, le « Spray and Pray » c’est fini, la « vidéo virale à deux balles qui fait un carton » n’a jamais existé, le ROI et le buzz sont fâchés depuis toujours… Mais il ne faut pas jeter le bébé (qu’il soit nageur ou en rollers) avec l’eau du bain. Frédéric Cavazza, Cédric Deniaud et Bruno Clément n'ont pas tous les trois des jugements aussi tranchés. Mais ils se retrouvent sur un point, le buzz est devenu un outil très complexe, articulé à d’autres supports/moments de communication, demandant des moyens de plus en plus sophistiqués, une très forte dose de créativité, une interaction avec la « vraie vie » et un investissement dans le « community management ». Débat à trois voix. Plus avec vos commentaires.

Le point de vue de Frédéric Cavazza (www.FredCavazza.net)

De nombreuses choses ont déjà été tentées dans le buzz et notamment avec les vidéos virales. La barre est de plus en plus haute pour arriver à capter l'attention, et nous avons droit au meilleur comme au pire : Evian tente par exemple de capitaliser sur son hold-up médiatique réalisé il y a quelques années avec les bébés chanteurs en nous proposant une nouvelle campagne qui sent le recyclage à plein nez. Le problème ne vient pas tant de l'absence de message (si je donne de l'Evian à mon bébé, je doute qu'il puisse faire du roller) que de l'impression de déjà-vu (les consommateurs n'ont-ils pas de mémoire ?). Et je ne parle même pas de certaines marques « glamour » comme Diesel qui font dans le trash (j'aimerais bien connaître les retombées de la campagne « Meat puppet »).

Il est certain que la tentation du buzz est grande car elle permet de s'affranchir des contraintes d'achat d'espace et de durée, mais les campagnes fondées sur les vidéos virales en introduisent d'autres, comme la nécessité d'utiliser un ton décalé, ou au moins une matière première avec un minimum de potentiel viral (nudité, chute, etc.). Dans ce contexte, le viral ne semble bien fonctionner que pour les deux extrêmes : les marques en désuétude qui veulent revenir dans le coup (ex. : Ray-Ban et Levi's) et les marques toutes jeunes qui souhaitent se faire un nom et n'ont aucune contrainte de ligne éditoriale (ex. : Soöruz, Zoo York). Mais, pour le reste des marques (le « middle market »), les campagnes virales reposent sur une mécanique de propagation encore beaucoup trop instable pour en faire un instrument de communication principal.

Nous en venons donc à une question primordiale : une marque doit-elle nécessairement faire du viral pour plaire ? Ou plus précisément : une marque peut-elle se permettre d'avoir une communication à deux temps (posture classique sur les médias traditionnels et posture décalée sur les médias alternatifs) ? Le risque que j'identifie est de créer de la confusion sur les cibles qui peuvent potentiellement être exposées à deux messages très différents. D'autant plus qu'il existe d'autres pratiques pour toucher les cibles là où elles ne s'y attendent pas, notamment le guerilla marketing (très bon exemple dernièrement avec cette campagne pour VW et la Polo blue Motion).

Donc, au final, le buzz est un exercice de style très complexe à maîtriser, qui ne correspond bien qu'à certaines typologies de marque et avec un impact très variable. Le jeu en vaut-il la chandelle ? Difficile à dire... surtout dans la mesure où les campagnes virales sont généralement sous-traitées à des agences de buzz, impossible donc de capitaliser sur ces opérations. Tant qu'à investir les médias « alternatifs » (blogosphère, statusphère, réseaux sociaux, etc.), autant le faire avec une véritable approche à long terme et investir dans du « community management » plutôt que de se perdre dans ces pratiques stériles.

Le point de vue de Cédric Deniaud (www.CedricDeniaud.com)

Le buzz : le mot a été à la mode et l'est sûrement encore. Tellement à la mode que, pour certains, il fait aujourd'hui totalement partie des pratiques RP. Le buzz permet effectivement de communiquer efficacement auprès de cibles qui consomment de plus en plus de médias (et au premier rang, Internet) mais qui, d'un autre côté, sont de plus en plus innondées par les discours commerciaux et messages publicitaires.
Le buzz permet de créer une rupture dans ce schéma de communication et ce par le fait d'intégrer le consommateur comme relais de l'information et comme potentiel ambassadeur d'une marque, et non plus comme seulement le receveur du message. En effet, communiquer uniquement auprès de journalistes qui sont historiquement les relais d'information serait aujourd'hui une erreur. Il faut prendre en compte toutes les cibles de communication car chacune d'elle a un pouvoir de répercussion de l'information. La démarche me semble donc pérenne sur le fond, après se pose la question de la forme.

Quand on parle de buzz, on parle d'innovation créative. En buzz, sûrement plus que dans d'autres domaines pour sortir du lot, il faut faire preuve d'originalité, de créativité, mais aussi de cohérence par rapport à la marque. A ce titre, les campagnes de buzz menées par Burger King sont généralement des modèles.
Dans l'une d'elles, le principe était de filmer la réaction de clients dans les magasins à l'annonce de l'arrêt du Whopper et, même, de voir les réactions lorsque le fameux Whopper était remplacé par le non moins fameux Big Mac de son concurrent américain McDonald's (voir la vidéo). Des vidéos drôles qui témoignent pour la marque de l'affect que portent ses clients à ses produits et son enseigne. Le buzz ne peut pas aller sans l'innovation dans la communication. Pour certains, le glissement peut se faire vers la surenchère, mais si l'idée derrière une campagne de buzz est cohérente par rapport au positionnement de la marque, cela peut rapidement avoir un effet bénéfique (cf. : Musical Road de Honda).

Le buzz est enfin un moyen original de faire parler d'une marque avant une campagne de communication plus large. Doritos, par exemple depuis deux ans lance quelques semaines avant le Superbowl (événement sportif majeur outre-Atlantique et où le prix des campagnes publicitaires pendant la diffusion de l'événement sont démesurés) un concours créatif sur Internet. Certes, le but est de permettre à un internaute lambda de voir son film publicitaire potentiellement diffusé en prime time lors de l'événement, mais c'est surtout un formidable moyen peu coûteux pour la marque de créer le buzz et de faire parler d'elle auprès de la communauté des fans de la marque, mais également plus largement sur Internet.