"La publicité doit accompagner la révolution du système"

27/08/2009 - Depuis un an, l’agence BETC Euro RSCG sonde les consommateurs français pour mesurer leur rapport à la publicité et à la crise. Son président, Raphaël de Andreis, détaille les résultats de la deuxième vague de cette enquête.

Que vous apprend la deuxième vague de votre enquête sur la publicité et la crise?

Raphaël de Andréis. La psychologie des consommateurs français a changé par rapport au deuxième semestre 2008, date du premier terrain de l'enquête. La crise n'est plus seulement financière et anglo-saxonne, elle est devenue économique et touche la France. En outre, les Français, et c'est une première, ne veulent pas retourner au «monde d'avant». On vit une révolution, un coup de balai sur les excès d'un système trop injuste. Au fond, la crise doit être un mal pour un bien. On continue de consommer mais les attentes changent drastiquement et très vite.

C'est-à-dire?

R. de A. En termes de consommation, les gens ont des aspirations plus responsables. Ils veulent une autre façon de consommer, même s'ils rejettent la déconsommation. Si le travail des altermondialistes a porté, c'est uniquement dans la prise de conscience du gaspillage. Le plaisir de la consommation subsiste, mais il faut plus que jamais maîtriser sa consommation.

La publicité est-elle remise en cause?

R. de A. Non. La publicité est un signal que la vie continue et, en cela, elle rassure. Comme le magasin qui reste ouvert dans un quartier difficile. Arrêter de communiquer est un signe de mauvaise santé, pas de solidarité. Cela dit, la publicité doit accompagner la révolution du système. Notre étude le montre: c'est la fin du «plus» (le pack de 20) et la montée du «mieux», du «juste» (juste dose, juste prix, etc.). Cela a des conséquences sur toute la chaîne de communication, du packaging au message publicitaire proprement dit.

Le Web n'est-il pas le grand gagnant dans l'affaire?

R. de A. Il est en tout cas incontournable. Le Web surfe sur une stratégie de guérilla anticrise: une génération d'experts en bons plans est en train de naître. Plus rien ne sera comme avant, qu'il s'agisse de prix, de segmentation de produits, de distribution, etc. Le Web est perçu comme du couponing moderne, comme un distributeur de coupons qui aide à consommer malin.

Plus globalement, quelles conséquences la crise a-t-elle pour les entreprises dans la façon de parler et de se comporter?

R. de A. Les marques-entreprises ont un rôle plus important que jamais dans l'évolution du monde. Les consommateurs attendent d'elles de croiser l'économie, la consommation et l'émergence d'un nouveau monde. Le pouvoir des marques qui l'auront compris est à la mesure de l'attente: énorme. Celles qui vont aider à construire le «monde d'après» seront les mieux considérées. Les deux notions-clés de leur discours seront d'une part la sincérité, ce qui ne veut surtout pas dire l'austérité, et d'autre part le respect de l'intelligence, à savoir jouer avec les codes de la publicité sans faire semblant de n'avoir rien à vendre.

Une étude semestrielle

L'étude qualitative sur la publicité et la crise a été réalisée par BETC Consumer Intelligence entre février et juin 2009 auprès de 84 personnes de classe moyenne active mixte réparties en 12 groupes. Une première vague a eu lieu entre septembre 2008 et janvier 2009. Cette étude sera reconduite en 2010.