Comment Publicis Groupe s'est fiancé avec Microsoft

27/08/2009 - Le rachat par Publicis Groupe du réseau d''agences interactives Razorfish est aussi l'histoire d'un incroyable deal avec Microsoft. Ou comment le groupe français a soufflé l'agence aux poids lourds de la communication mondiale.

Du britannique WPP au japonais Dentsu en passant par l'américain Omnicom, ils étaient tous sur les rangs. Mais le 9 août, en pleine trêve estivale, c'est le français Publicis Groupe qui a créé la surprise en raflant l'agence américaine de marketing interactif Razorfish, qui possède notamment en France l'agence Duke.

Pourquoi Publicis? De fait, l'offre en numéraire du groupe français était inférieure à celle de ses concurrents, notamment Dentsu. Pour l'emporter, Publicis Groupe a déboursé 530 millions de dollars (373 millions d'euros). Première surprise, cette somme a été payée pour partie en numéraire et pour partie en actions Publicis autodétenues, ce qui fait entrer Microsoft au capital du groupe à hauteur de 3%. Rare sont les annonceurs aussi impliqués dans les affaires d'une société de conseil. Cela ne semble d'ailleurs pas choquer les observateurs: "Publicis a ainsi pu limiter la sortie de cash, sachant que 3% des parts, c'est peu, affirme Thomas Jorion, analyste financier chez Natixis. Cela n'engage à rien d'avoir Microsoft au capital pour un aussi faible pourcentage."

Plus engageant, l'acquisition de Razorfish s'accompagne d'un «accord d'alliance stratégique». D'une part, Microsoft restera client de Razorfish pendant cinq ans. Surtout, Publicis s'engage à acheter un volume de publicité sur les sites Web de Microsoft, notamment son tout nouveau moteur de recherche Bing. «Ce dernier point a certainement été déterminant dans le choix de Publicis, dont l'offre en numéraire était plus basse que celle de ses concurrents», estime Lazare Hounhouayenou, analyste financier chez BNP Paribas Fortis. Il sert à n'en pas douter les intérêts de Microsoft, qui cherche à concurrencer Google sur la recherche en ligne.

Conditions préférentielles

Sur quel montant garanti porte cet accord? On évoque un milliard et demi de dollars sur cinq ans. Une somme qualifiée de "fantaisiste" par Maurice Lévy, qui ne souhaite pas dévoiler les détails d'une transaction qui ne sera finalisée qu'au quatrième trimestre 2009.

À ceux qui s'interrogent sur la faculté de conseil impartial du groupe en matière d'achat d'espace et la liberté que Publicis prend avec les futurs budgets de ses clients, le président du groupe français se veut rassurant: «Notre objectif est avant tout de bien servir nos clients, non de faire des affaires avec Microsoft, promet-il. Si leur intérêt est d'annoncer sur Google, nous irons sur Google, qui reste l'un de nos partenaires. Par ailleurs, Microsoft va offrir des conditions préférentielles à nos clients.»