Bye-bye Dubaï

17/09/2009 - Après l'arrêt de son activité dans l’émirat, Richard Attias ne raccroche pas. Le voilà maintenant à New York, où il pilote The Experience. Au programme : de grands événements et une approche très internationale.

L'aventure n'aura pas duré un an. Lorsque Richard Attias, tout juste débarqué du groupe Publicis, pose ses valises à Dubai mi-2008, il est bardé d'ambitions. Les dirigeants dubaiotes veulent faire de l'émirat la tête de pont du tourisme international, un carrefour mondial du luxe : il se propose de les y aider. Comment ? En faisant de Dubai un «hub» événementiel à rayonnement permanent.

Banco ! Voilà l'ex-patron de Publicis Events et Publicis Live nommé PDG de Dubai Event Management Corporation (DEMC), société détenue à 100% par l'émirat. En l'espace de neuf mois, l'agence va signer une poignée de belles réalisations : Dubai Fashion Week, un forum économique, un programme d'animation d'un quartier historique… Et puis, patatras ! La crise porte un coup d'arrêt brutal au gigantisme des projets touristiques et immobiliers d'un pays qui croule sous les dettes. DEMC est mise en stand-by, Richard Attias peut refaire ses valises. Viré ? «J'ai proposé de mettre la société en sommeil, en attendant que les choses repartent», rectifie l'intéressé, qui reste consultant auprès de l'émirat pour des opérations ponctuelles.

Sauf que consultant ponctuel n'est pas un statut de nature à convenir à un tempérament d'entrepreneur ni à rassasier un appétit prononcé pour le gotha. Exit Dubai, bonjour New York, où il rejoint sa femme, qui y a installé sa Foundation for Women.

Une brochette de sociétés autonomes

Après vingt ans d'événementiel et à moins de cinquante ans, Richard Attias veut s'amuser. Et ce qui l'amuse le plus, ce sont les grands-messes internationales. Il est un peu l'orfèvre du genre. Accords du Gatt, Davos, Conférence des prix Nobel… aucun (ou presque) des grands raouts mondains internationaux ne lui est totalement étranger. Le carnet d'adresses, il l'a. Les projets, il en fourmille. Ne manque plus qu'une rampe de lancement.

Cela tombe bien, elle existe déjà : The Experience, une société qu'il a créée en quittant Publicis, mise en sommeil à cause de Dubai, et qu'il décide de réactiver début 2009. L'activité repart, discrètement, mais sûrement. Dixième anniversaire de l'accession au trône du roi de Jordanie en juin 2009, forum sur l'éducation mi-octobre au Bahreïn, inauguration en novembre d'une raffinerie pétrochimique en Arabie saoudite. Tropisme des pays arabes ? Le Marocain né à Fès s'en défend. Dans ses cartons, une grande conférence, quelque part aux États-Unis, à propos de laquelle il préfère jouer les «taiseux». Il veut se consacrer intensément au marché américain, sans pour autant oublier l'Europe et avant d'aller voir en Asie.

Ce dont il est convaincu, c'est que la communication événementielle doit revoir radicalement ses angles d'approche : «La crise laissera des traces. Fini les dérives et les événements pharaoniques, même dans le Golfe. Il faut notamment intégrer toutes les technologies qui permettront de créer de grands événements virtuels.» Il travaille d'ores et déjà dans ce sens avec quelques partenaires.

À quoi ressemblera The Experience ? «Les grosses structures, je connais bien. L'avenir est aux entités légères, souples, à capacité d'intervention internationale.» Ni groupe ni filiales, mais une brochette de sociétés totalement autonomes. Elles sont quatre à ce jour, à New York, Paris, Dubai et Riyad. Toutes porteuses du même nom, elles emploient une vingtaine de personnes, essentiellement expatriées, bientôt rejointes par six ou sept nouvelles recrues pour les pays du Golfe. Rien que des profils généralistes et d'expérience : «Il faut pouvoir lancer les projets en équipes restreintes. Davos, on l'a monté à cinq ou six, avant que deux cents free-lances nous rejoignent les dix derniers jours.»

Paris sera la plate-forme pour les projets européens, même si The Experience n'y a pas encore de locaux. «Je suis en observation. Si l'activité repart en 2010, j'essaierai d'être un acteur du marché. Mais il faut bien reconnaître que c'est extrêmement calme pour le moment.»