La (vraie) recette du planning à l'anglaise

Pour Corentin Monot, «le “digital”, ce n'est pas de la com, c'est de l'expérience». Avec le numérique, le planning anglais a créé de subtiles fonctions à l'intitulé intraduisible en français : «senior planer», «account planer», «engagement planer», «creative technologist», «planer developper», «user experience planer», «account planer»… Vincent Thome, lui, s'est trouvé un nouveau nom : «captologue» ! Du nom du laboratoire des technologies de la persuasion (sic) à l'université de Stanford (http://captology.stanford.edu).

Au final, peu importe d'où vient l'idée. «Tout le monde s'en fout, le planneur ne travaille pas seul, surtout sur le numérique», explique Vincent Thome. Foin d'ego et de présentations interminables : «Il s'agit moins de savoir ce que l'on va pouvoir raconter d'intelligent pour vendre l'idée au client que de trouver l'idée elle-même», confirme Agathe Guerrier. Amandine Greiner fait chorus : «On part du principe que si l'idée est bonne, “the client will get it”. “No fluss”, pas de bla-bla, cinq mots, une idée, une image, ils sont “straight to the point”», résume Julien Veillon.

Mais la grande force du planning anglais, c'est une formation continue des équipes via, entre autres, l'Account Planing Group (http://www.apg.org.uk). «Toutes les agences de Londres envoient leurs “junior planers” en formation une fois par semaine», raconte Corentin Monot. Julien Veillon, lui, évoque les sessions hebdomadaires à l'intitulé mathématique, les «5-3-1» de réflexion créative. «Ici, on est dans un creuset, on peut y croiser les “tycoons” du métier», ajoute Corentin Monot. Comme Russell Davies, le premier planneur à avoir créé son blog en 2003 (http://russelldavies.typepad.com), à l'origine d'un collectif de planning international, de «coffee mornings» à Soho et de conférences «interesting». Que du bonheur, en somme…

Partis à Londres apprendre leur métier, nos six planneurs stratégiques français n'ont pas l'air déçus du voyage. Carrière intéressante, progression rapide, environnement porteur… Rentrer ? Naannn…

(encadré)

Brève histoire du planning stratégique

C'est en 1964 qu'est né le planning stratégique. En Angleterre, of course. A Londres et plus précisément à l'agence J. Walter Thompson où Stephen King invente le «target plan», qui combine étude du consommateur et «insight» ⁽¹⁾. Quatre ans plus tard, Tony Stead donne naissance au terme «account planning», mélange de «mediaplaning» et d'«account person». De son côté, Stanley Pollitt, chef de publicité chez Pritchard Wood Partners, est convaincu de la nécessité d'une fonction de recherche consommateurs, indépendante du client et de la création. Une idée qu'il met en place en 1968 chez Boase Massimi Pollitt, ancêtre de DDB, reprenant le terme de Stephen King.

(1) Un insight consommateur est «un point de vue, une croyance, une façon de faire partagés par de nombreux consommateurs, que l'on utilise pour définir une offre et construire une promesse publicitaire». (source : Mercator-Publicitor)