La (vraie) recette du planning à l'anglaise

17/09/2009 - Le planning stratégique est au publicitaire anglais ce que le foot est au Brésilien : culturel et incontournable. Un collectif de planneurs français en poste à Londres nous en livrent la recette quasi alchimique.

«Vive le planning libre !» L'appel lancé il y a quelques jours par Corentin Monot avait de quoi intriguer. D'autant qu'il venait de Londres. Qu'on se rassure : la démarche de ce planneur stratégique n'a rien des accents indépendantistes du général de Gaulle. Installé à Londres depuis 2005, ancien des agences Duke London et AKQA, Corentin Monot est aujourd'hui salarié de The Brooklyn Brothers.

Son objectif : faire partager aux «Frenchies» son expérience de planneur «exilé» volontaire, qu'il partage avec cinq acolytes : Jérôme Courtial (Wieden & Kennedy Amsterdam et bientôt chez Faint, à Londres), Amandine Greiner (Lean Mean Fighting Machine), Vincent Thome (DDB Tribal), Agathe Guerrier (Mother) et Julien Veillon (free-lance).

Ce collectif, qui n'en est pas un stricto sensu, s'est constitué autour de Corentin Monot et de Vincent Thome. Depuis, les troupes ont grossi. En témoigne le blog du premier (http://organic-frog.com), qui sert de «meeting room», et le groupe créé sur Facebook, French planners in London (and beyond !). Fort de vingt-sept membres, celui-ci sert de portail pour les planneurs français - apparemment de plus en plus nombreux - candidats à la traversée de la Manche.

Pourquoi un tel exode ? Parce que depuis plus de quarante ans (lire l'encadré), le planning stratégique «à l'anglaise» est une référence mondiale. Souvent copié, jamais imité. Pour Corentin Monot, il n'y a pas photo : «Apprendre le planning en Angleterre, c'est comme apprendre le foot au Brésil.»

Première différence de taille entre la France et l'Angleterre : l'accueil. «En France, mon métier me paraissait un peu confus et il me manquait quelque chose», confie Julien Veillon, parti à Londres après six ans à Paris, chez BETC. Corentin Monot lui aussi a enchaîné stages et petits boulots avant le grand saut : «Ici, passée la courte phase de test, on nous fait confiance très vite». Jérôme Courtial est plus catégorique : après huit ans chez Sid Lee à Montréal, il s'est dit «maltraité en France où l'on m'a ri au nez» avant de filer directement à Londres chez Glue et BBH. Vincent Thome, lui, a été attiré par «le dynamisme, la diversité et le nombre des agences».

Seconde différence : la variété des profils. «A Londres, on trouve toutes sortes de gens. Il y a même un trapéziste dans l'agence», explique Amandine Greiner. Des anciens de Cambridge et d'Oxford, certes, mais aussi «des entrepreneurs, des anthropologues», constate Vincent Thome.

So british, aussi : le nombre de planneurs stratégiques. «Trois planneurs pour quinze personnes, en gros, le ratio est celui-là», explique Corentin Monot. Amandine Greiner approuve : «Même dans de petites agences comme la mienne, il y a cinq planneurs pour vingt-cinq personnes, dont certains affectés à un seul client.»

Le vieux credo «one account, one planer», selon lequel il y a en Angleterre un planneur derrière chaque client aurait donc perduré. «Disons que nous avons une relation très proche avec les clients et nous suivons les marques au quotidien», tempère Julien Veillon. «Un atout pour les pousser à aller plus loin», selon Corentin Monot.

Autre grande force du planneur anglais : il ne se prend pas pour un penseur, encore moins pour un gourou. Il n'a nulle «vision» sur la marque. «La fonction est bien moins sacralisée qu'en France», raconte Corentin Monot. Ses terrains de prédilection : l'«open space», qu'il partage avec les créatifs, ou alors dans une entreprise, avec des artistes, à la bibliothèque municipale ou dans les rayons de Sainsbury's. Quand ils n'écrivent pas pour les journaux. En tout cas «loin de son bureau», tranche Vincent Thome.

Au départ était l'idée

Trop souvent pris en tenaille en France entre créatifs et commerciaux, le planneur a outre-Manche une vraie place : «Très en amont de la création», résume Corentin Monot. Associé à tous les stades du processus, y compris le développement commercial («new biz»), «il a une vraie influence sur la création et le respect des commerciaux», affirme Julien Veillon.

Une cheville ouvrière, en somme, dont le rôle a été renforcé par le numérique. Impossible, en effet, de survivre dans les agences en Angleterre si l'on n'est pas, comme eux, des férus d'interactif, ou mieux, des «digital natives».