«Considérer la création “extérieure” au sens large»

22/10/2009 - Pour Olivier Altmann, qui présidera le jury du Grand Prix de l’affichage 2009, du 23 au 25 octobre, le palmarès doit mieux refléter l'évolution du média et de la communication extérieure.

La plupart de vos collègues directeurs de création s'accordent à penser que l'année 2009 ne restera pas dans les annales comme une année faste pour la création en affichage. Est-ce aussi votre avis ?

Olivier Altmann. J'ai visionné début septembre une «long list» et, en effet, j'ai le sentiment que le nombre de grandes campagnes tient cette année sur les doigts d'une main. Mais nous n'avions pas encore reçu les productions les plus récentes. J'espère qu'une fois l'écrémage habituel fait, le jury saura encourager justement les quelques marques qui ont cru en la création dans cette période difficile.

Cette faiblesse est-elle passagère ou bien les marques et/ou les créatifs ont-ils perdu une certaine culture de l'affiche ?

O.A. Je ne connais pas de créatif qui commence à travailler en se disant qu'il va faire quelque chose de médiocre. L'affichage reste toujours pour la majorité d'entre nous un média formidable, et en même temps formidablement difficile car il exige un travail d'épure permanent. Le faible niveau s'explique par une très grande pression au sein des entreprises, qui privilégient les résultats commerciaux à court terme au détriment de la construction de marques et de territoires forts. C'est dommage car les deux ne sont pas antinomiques, comme l'ont démontré avec brio par le passé les affiches promotionnelles d'Eurostar par exemple. Mais, aujourd'hui, les agences font le gros dos et versent plus rapidement dans la promotion «hard», avec des affiches qui agressent plus qu'elles ne charment. Elles aussi sont dans une position économique difficile, qui ne favorise pas l'audace face aux annonceurs.

Ce que vous décrivez concerne-t-il tous les secteurs annonceurs ?

O.A. Les secteurs qui utilisaient l'affichage il y a dix ans comme vecteur d'image, notamment l'automobile, ont désormais une approche plus tactique. La téléphonie et la distribution l'utilisent pour communiquer massivement sur les promotions, arguant du fait que les points de vente ne sont pas loin. Je note cependant une forme de saturation et un retour progressif vers les idées. A un moment où les gens désirent mieux consommer et où les consciences environnementales s'éveillent, ils ne pourront pas supporter trop longtemps que la publicité extérieure devienne une pollution visuelle.

La France est-elle encore «le» pays de l'affichage publicitaire ? Comment se porte la création en affichage ailleurs ?

O.A. La France a été le pays des affichistes, mais elle n'est plus à mons sens le  pays de l'affichage. Sur ce plan, l'Angleterre a une école de la concision beaucoup plus développée. La culture anglo-saxonne du sous-entendu favorise la simplicité. Pour eux, «less is more». Certains pays émergents, comme l'Inde, ont également une forte culture de l'affiche car cela reste un média de masse qui permet de s'adresser à des populations très différentes. L'Afrique du Sud, le Brésil, Singapour et la Malaisie sont aussi des places fortes en création.