«Nous ne sommes pas nés pour consommer»

07/01/2010 - Dans son dernier ouvrage All you need is LOVE, Bertrand Barré, de l'agence de design Barré & Associés, invite les marques à adopter un autre processus de conception de l'offre, pour une innovation qui fasse sens.

«Tous les métiers qui gravitent autour de la marque ont été inventés en période de croissance. Or, les marchés en croissance, c'est fini.» La sentence, radicale, est le point de départ du dernier livre de Bertrand Barré, fondateur de l'agence de design Barré & Associés. All you need is LOVE, ou comment se réinventer sur des marchés saturés (Coop Mag Éditions, 248 pages, 24 euros) explique qu'après avoir tout inventé en termes d'offres de base passant de la consommation à l'hyperconsommation, le marché doit s'adapter à un changement de comportement en profondeur des individus.

La crise financière et économique n'est que la partie émergée d'un mouvement de fond vers une économie plus durable. «Nous ne sommes pas nés pour consommer. La notion de cibles de consommateurs est totalement dépassée. Même sur le très haut de gamme ou le low cost, les cibles sont différentes selon les pays, les cultures, etc. En fait, nous sommes avant tout des individus attachés à la valeur du service rendu», note Bertrand Barré.

Selon lui, la course aux produits incrémentaux (auxquels on ajoute un petit plus pour justifier une hausse de prix) n'a pas d'avenir à l'heure du low cost. Dans ce contexte, Bertrand Barré identifie trois types de marques: les marques «savoir-faire» comme Louis Vuitton, «statut» comme Quiksilver et «critique» comme Google, Ikea ou Quechua.

Ces dernières, qui ont commencé à émerger dans les années 2000, ont soudainement ringardisé les deux premières. Fini le toujours plus ! Place à la gratuité, aux forfaits, à la notion du juste prix – ce qui ne veut pas forcément dire bon marché, comme en témoigne Apple. «En somme, rapidité, simplicité, adéquation aux besoins et prix justifié sont les critères d'une marque "critique", qui suggère plus qu'elle ne cherche à dominer», explique Bertrand Barré.

Adopter la "vision oblique"

Du coup, les marques «savoir-faire» et «statut» ont du souci à se faire. Les premières car, par essence, elles sont peu enclines aux innovations de rupture, les deuxièmes parce qu'elles privilégient la mode et l'aléatoire, bien peu tendance ces temps-ci. 

Face à un individu rompu aux techniques marketing et conscient d'être une cible commerciale, la marque «critique» s'emploie à faire de lui le coproducteur de sa propre consommation et à lui prouver qu'elle se comporte comme elle se raconte (par exemple le programme minceur de Special K ou le coach sportif Nike + Ipod).

«Aujourd'hui, seule la pertinence de l'offre fonde la valeur pour le nouveau consommateur», avance Bertrand Barré. Qui ajoute aussitôt: «Au-delà de la rupture publicitaire, il faut une rupture de l'offre.» Et pour réussir cette dernière, mieux vaut être doté de cette «vision oblique» vantée par l'auteur d'All you need is LOVE («LOVE» pour «live the oblique vision experience»).