Peut-on toujours être créatif dans les télécoms et Internet ?

21/01/2010 - Les acteurs se bousculent, la concurrence des offres s'exacerbe et la publicité reste une arme efficace dans le secteur. Mais des «geeks» au grand public, qui faut-il séduire aujourd’hui ?

Dans un secteur devenu mature et très concurrentiel, comment arriver à exister et s'offrir une signature publicitaire différenciée ? C'est tout l'enjeu auquel se trouve confronté le fournisseur d'accès à Internet (FAI) Free.

En effet, celui-ci s'apprête à entrer dans le mobile, mais longtemps après les concurrents Orange, SFR et Bouygues Telecom. Il faudra donc clignoter fort. Or le directeur général d'Iliad, le holding de Free, Maxime Lombardini, ne s'est pas privé de critiquer sa campagne, jugeant trop «geek» et décalé son personnage publicitaire, Rodolphe.

Son agence Saatchi & Saatchi, qui travaille également pour Bouygues Telecom, annonçait au même moment la fin de sa collaboration avec Free. Entre les deux clients, Saatchi a donc fait son choix.

Nul doute que si l'opérateur lance une compétition d'agences, comme cela semble probable, il y aura du monde sur les rangs. Mais pour quelle proposition créative ? Un discours disruptif ou au contraire un ton globalisant ?

Les deux stratégies coexistent déjà dans les télécoms et les fournisseurs d'accès. Avec ses campagnes, Orange tente de parler au plus grand nombre tout en s'affranchissant de la technologie. «La marque utilise Internet et le mobile pour mettre au point des opérations plus originales, comme celle avec Sébastien Chabal», remarque Georges Mohammed-Chérif, patron de Buzzman, l'agence à qui l'on doit ladite opération.

Une révolution côté prix plutôt que côté pub

Parler «techno» est en effet un exercice compliqué. Exemple : pour faire oublier Noos et ses déboires, Numericable avait d'abord misé sur une campagne parlant «câble» et «fibre».

Mais la marque a reconnu avoir raté le coche vis-à-vis des consommateurs. Depuis, elle a humanisé son discours en laissant les abonnés prendre eux-mêmes la parole dans une campagne McCann Paris avec Eyeka.

Côté disruptif, on se souvient de l'arrivée du MVNO (opérateur de réseau mobile virtuel) Simyo avec une campagne de Buzzman il y a un an : l'agence avait alors choisi le comédien trisomique Pascal Duquenne comme porte-parole de la marque. Désormais en deuxième phase de recrutement, Simyo sort une copie plus commerciale avec l'agence Dufresne Corrigan Scarlett.

Globalement, le secteur semble s'être assagi. Ainsi, par le jeu de la fusion avec SFR, les campagnes originales de l'agence V pour Neuf ont disparu. Free compte-t-il s'aligner sur le marché ?

Cependant, la révolution chez Free est peut-être plus à attendre côté prix que côté publicité. En effet, après avoir créé un «standard» du marché («Le tout compris à 29,99 euros»), l'opérateur évoque la possiblité d'y mettre fin. Un peu comme si Darty renonçait à son «contrat de confiance»…