La publicité oscille entre avant-garde et suivisme

11/03/2010 - Au lieu de suivre les phénomènes de société ou de consommation, la publicité peut-elle en être à l'origine ? Ses artisans répondent.

Tendance. Un terme devenu à la fois le plus galvaudé et le plus prisé qui soit. Non pas la tendance « hype », branchée, parisienne, mais plutôt la vraie tendance, la sociétale ou l'artistique, qui finit parfois en tendance de consommation. Celle dont on s'aperçoit seulement quelques années plus tard qu'elle a transformé nos habitudes ou qu'elle est passée dans le langage courant. Le Saint-Graal des marques, des designers et… des publicitaires.

La publicité, justement, est-elle à l'origine, à l'avant-garde ou à la remorque d'une tendance ? Qui nourrit qui ? Qui inspire qui ? Comment arrive-t-on des seins nus sur la plage à une Myriam placardée sur les murs parisiens en 1981 et annonçant qu'elle va enlever le bas ? Comment différencier aujourd'hui la création artistique d'Andy Warhol et sa production publicitaire ? (lire ci-contre)

Prenez un publicitaire. Imaginez-le allant voir un film ou un concert, lisant un article ou un livre. Bref, humant l'air du temps, à l'affût des modes, des mythes et des fantasmes du moment. Agitez-le dans un shaker, saupoudrez d'un soupçon de créativité et vous avez normalement devant vous celui qui imaginera la prochaine campagne qui vous fera découvrir la dernière tendance avant même que vous l'ayez perçue. Une recette imparable ? Pas toujours. Mais parfois, le mélange prend. Exactement comme dans l'art.

« Mais justement, la publicité est un art », soulignent Frédéric Raillard et Farid Mokart, coprésidents de Fred & Farid. Pour eux, pas de fausse modestie : « Avoir la bonne intuition vis-à-vis de ce qui se passe dans la société et en faire la synthèse, c'est un talent, celui du publicitaire », ajoutent-ils. Selon eux, la publicité n'est pas une méthode, encore moins une technique. « Le rôle de la pub est de capter la tendance, de la démocratiser et donc de l'amplifier. Mais cette tendance existe déjà en amont. Il suffit d'observer », précise pour sa part Pascal Grégoire, cofondateur de La Chose.

Dernière grosse tendance captée par la publicité : les causes mondiales. Grâce à Fred & Farid, celles-ci portent désormais un nom, « Massive Good ». L'agence vient d'orchestrer un grand projet autour du système de microdon reversé à l'association Unitaid. Des personnalités américaines de tous horizons, comme Spike Lee, Samuel L. Jackson, Paul Auster ou Bill Clinton, ont d'ailleurs répondu présents. « Sur ce terrain, les marques et les publicitaires ont pris le relais des gouvernements », confirme Christophe Coffre, directeur de la création chez Saatchi & Saatchi. Même emballement pour la campagne « Tck, tck, tck. Time for Climate Justice » orchestrée par le réseau Euro RSCG Worldwide, son label The Hours et portée par soixante-cinq artistes internationaux. Au final, 15 millions de signatures et plus d'un million de téléchargements du titre musical, Beds are burning. « Dans ce cas-là, le discours politique a muté en discours publicitaire, puis artistique », analyse Alexandre Sap, PDG du label The Hours.

Allers-retours

Société, art et publicité sont d'ailleurs tellement imbriqués que, de l'un à l'autre, il n'y a souvent qu'un pas. On ne compte plus le nombre de grands réalisateurs de publicité devenus des grands réalisateurs de cinéma. « Grâce à la pub, beaucoup ont sauté la case du court métrage, rappelle Christophe Coffre. Certains artistes sont d'ailleurs peu reconnaissants vis-à-vis de la publicité. Les mannequins, par exemple, lui doivent tout… »

Dans la musique également, l'influence des marques se fait peu à peu sentir. Prenant le relais des maisons de disques, un boulevard s'ouvre pour la publicité. Le meilleur exemple est  Apple avec ses campagnes et leurs bandes-son faisant émerger de nouveaux talents. Dans ce domaine, le duo Fabrice Brovelli-Christophe Caurret, chez BETC Music, a également de beaux faits d'armes à son actif, avec entre autres l'empreinte musicale d'Air France signée par les Chemical Brothers en 1999.

Leur dernière réussite date de janvier 2010 : la bande-son de la campagne « Epargne » du Crédit agricole, avec le groupe Two Door Cinema Club. Le jeune trio irlandais, dont le premier album est sorti début mars chez Kitsuné, fait depuis beaucoup parler de lui.