Dentsu, le géant japonais de la pub sort ses griffes

25/03/2010 - Monument de la publicité au Japon, l’agence Dentsu subit la crise de son marché intérieur. Malgré des échecs passés et un modèle très particulier difficilement exportable, elle compte bien réussir à l’étranger.

À Tokyo, dans les ascenseurs de la tour Dentsu, la montée et la descente des 47 étages sont extrêmement rapides. À tel point que les sensations auditives se rapprochent de celles d'un atterrissage et d'un décollage en avion. «La vitesse a été réduite à la demande de certains employés, qui en supportaient mal les effets», explique Shusaku Kannan, chargé de communication de l'agence de publicité japonaise. Conçu en forme de boomerang par l'architecte français Jean Nouvel, le siège de Dentsu est situé dans le quartier de Shiodome, non loin de celui de Ginza, le plus cher de Tokyo avec ses loyers à 72000 euros le m² et ses innombrables boutiques de luxe. En Occident, Dentsu est souvent connu pour sa toute-puissance en matière d'achat d'espace, en particulier en TV (lire l'encadré).

Juste après les grands réseaux de la publicité mondiale (WPP, Omnicom, Interpublic et Publicis Groupe), Dentsu, entreprise cotée à la Bourse de Tokyo, est la première agence indépendante du monde, selon le dernier classement de l'hebdomadaire américain Advertising Age.

«Les agences de publicité japonaises sont d'extraordinaires machines de médias, du type "pré-loi Sapin", qui achètent à l'avance et à l'année les meilleurs emplacements, analyse Bertrand Siguier, conseiller spécial du président de Publicis Groupe, Maurice Lévy, et chargé de l'alliance avec Dentsu. Imaginez qu'une agence française possède la dernière de couverture d'Elle à l'année!»

Spécialiste du film publicitaire, Dentsu soutient financièrement la création de nouvelles chaînes TV japonaises. À l'heure où la cession de la régie France Télévisions Publicité au consortium Publicis-Financière Lov pose question, le pays du Soleil levant se montre moins complexé en matière d'intégration.

Cloisonnement par ascenseurs

Directeur de la société Go To Japan, spécialisée dans les problématiques marketing du marché japonais, Philippe Pamart a travaillé pour Dentsu en 1992 dans le cadre d'un ambitieux projet de complexe commercial à Omiya, au nord de Tokyo. «Dentsu était impliqué très en amont, car il convoitait la gestion de la régie publicitaire de ce centre multiactivités, raconte-t-il. Dans un contexte japonais, le promoteur était redevable.»

Mais Dentsu ne se réduit pas à une centrale d'achat d'espace, comme le montrent ses innovations en téléphonie mobile (lire en page 15). Née de la séparation en 1936 de Japan Telegraphic Communication en deux sociétés (l'une de médias, l'autre de publicité), Dentsu ne renonce à rien, de l'événementiel sportif aux marketing services en passant par les relations publiques. «Quand un annonceur nous demande une prestation, nous ne refusons jamais, quel que soit le domaine de la publicité», note, dans un mélange d'anglais chantant et de japonais, Takeshi Mori, chargé des relations avec les investisseurs.

Ce dernier reçoit dans la grande salle de réunion du 44^e étage, auquel on accède après une élévation éclair dans l'un des 74 ascenseurs du bâtiment. Ce nombre permet de cloisonner les équipes travaillant pour des annonceurs concurrents: impossible d'emprunter l'ascenseur Toyota lorsque l'on planche pour la prochaine campagne Nissan.

Au bout de l'immense table en bois, la salle de réunion des directeurs offre une vue imprenable sur la baie de Tokyo et le parc de la famille impériale. Aux murs sont accrochés les portraits des présidents successifs de Dentsu, dont l'emblématique Hideo Yoshida, surnommé «l'ogre de la publicité» et célébrité du Japon des années 1950.

Mais ce géant arrive à un tournant de son histoire. Il souffre de la crise économique et de perspectives incertaines dues à la baisse annoncée de la population de l'archipel (de 127,2 millions en 2009 à 101,7 en 2050, selon l'ONU), ce qui l'amène, un peu contre-nature, à se mondialiser pour compenser l'atrophie de son marché intérieur. Un mouvement déjà amorcé par un accord noué en 2002 avec Publicis. L'agence japonaise possède en effet 14,52% du capital de Publicis Groupe – ce qui en fait le deuxième actionnaire derrière Élisabeth Badinter –, mais ce partenariat décennal arrivera à son terme en 2012.