«On ne progresse que sur ce que l'on mesure.» «Ce qui n'est pas mesurable n'existe pas.» Ces formules bien connues des spécialistes du développement durable vont donner lieu, dans quelques semaines, à la réalisation par l'AACC d'un guide pédagogique sur les «indicateurs RSE». Ce dernier présentera une série de points clés permettant aux agences d'appréhender et de piloter une politique de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
Un groupe de travail emmené par Florence Dartiguepeyrou, directrice du développement durable de l'agence Ligaris, travaille sur le sujet. La «grille» se veut avant tout pédagogique. «Pour beaucoup, le développement durable est lié aux seules questions environnementales. Nous montrons qu'il va plus loin en abordant ses aspects économiques, sociaux et sociétaux», commente Florence Dartiguepeyrou. Au menu donc, une série de points à renseigner, comme le nombre de stagiaires ou d'employés handicapés (volet social), le pourcentage de papier écolabelisé utilisé (volet environnemental), l'actionnariat salarié (aspect gouvernance), la politique de dialogue avec les parties prenantes (sociétal) ou la politique d'achat responsable (aspect économique).
Des points qui peuvent paraître élémentaires aux agences qui ont d'ores et déjà pris un train d'avance en matière de développement durable, comme BETC Euro RSCG (lire l'encadré). «L'idée est de proposer une première approche accessible à toute la profession, et non une démarche complexe ou trop lourde qui pourrait être dissuasive», explique Loïc Fel, responsable développement durable de la filiale de Havas, qui participe au groupe de travail.
Nouvelle norme Afnor
D'autant que les plus en pointe pourront, de leur côté, bénéficier d'un autre outil en cours d'élaboration: le guide de lecture de l'ISO 26000, une nouvelle norme de l'Afnor prévue fin 2010 qui définit et clarifie le concept de responsabilité sociétale en le rendant applicable à tout type d'organisation (entreprise, syndicat, association, etc.). La transposition au secteur de la publicité se fait actuellement par un groupe de travail réunissant un large panel de parties prenantes, des organisations professionnelles (UDA, AACC, Ujjef, etc.) aux associations comme le WWF. «On reproche souvent aux publicitaires d'être à la traîne en matière de développement durable. Cette fois, nous sommes le tout premier secteur à transposer cette norme», explique Laurent Terrisse, président de l'agence Limite et cofondateur du collectif des publicitaires éco-sociaux innovants.
Concrètement le groupe de travail va balayer l'ensemble des disciplines de la communication (design, événementiel, communication «digitale», relations presse, publicité, etc.) au regard des principaux points de la norme: droits de l'homme, relations et conditions de travail, bonne pratique des affaires, question relative aux consommateurs, engagement sociétal, environnement. Pour chacun d'eux seront définis les impacts positifs et négatifs liés à la production, la diffusion et au contenu des messages. Un vaste chantier, complexe mais inéluctable: les annonceurs qui questionnent de plus en plus les agences sur leurs pratiques éthiques et écoresponsables pourraient, à l'avenir, ne plus se contenter de démarches autodéclarées.
(encadré)
BETC Euro RSCG produit son miel
Quelque 340000 abeilles logées sur les toits de BETC Euro RSCG, rue du Faubourg Saint-Martin, à Paris. C'est la dernière invention de l'agence pour rendre concrète sa démarche développement durable reposant, côté environnement, sur des actions moins visibles (réduction de la consommation d'eau et d'énergie, nouvelle politique d'achat responsable, mise en place d'une filière de recyclage, etc.). Le miel produit sera offert aux salariés, qui peuvent d'ores et déjà aller se reposer ou bêcher dans le jardin partagé expérimental qui jouxte l'agence et où finissent ses déchets organiques. De quoi célébrer au mieux l'année de la biodiversité.