Une période charnière, un changement de paradigme, voire une révolution. Les avis ne manquent pas pour qualifier la mutation que connaît depuis quelques années l'univers de la communication à l'heure d'Internet, des nouveaux médias et des réseaux sociaux. Le constat, unanime, se solde généralement par une réflexion sur l'inéluctable adaptation que doivent mener les agences. C'est justement sur ce thème que porte la dernière étude de l'institut Forrester. Intitulée «The Future of agency relationships», cette enquête (1) cherche à comprendre le rôle des agences dans le nouveau paysage marketing qui se dessine. Or la société d'études, qui appelle la période actuelle l'«Adaptative marketing era», ne s'en tient pas au travail de réinvention à l'œuvre dans la plupart des agences. Elle souligne avant tout combien cette indispensable mutation ne pourra se faire que sous l'impulsion des annonceurs. «Alors que beaucoup de directeurs marketing appellent les agences à évoluer, ils en sont encore à demander où en est leur prochain spot TV de 30 secondes», constate Sean Corcoran, coauteur de l'étude.
Ce soutien de la part des marketeurs est d'autant plus important que jamais la transformation du marché n'a été aussi rapide. Si les agences ont toujours su évoluer au fil du développement de la presse, de la radio et de la télévision, leur modèle, adapté à l'ère des médias de masse, est aujourd'hui totalement dépassé. D'ailleurs, 62% des annonceurs pensent que leur publicité à la télévision est moins efficace qu'il y a quatre ans.
Repenser ses attentes
Or, les agences de publicité traditionnelles, et plus encore les agences de relations publiques, ont tardé à adopter les technologies interactives, selon Forrester. Sans compter que la pression des annonceurs sur la rémunération des agences a incité, ces vingt dernières années, les grands groupes publicitaires à privilégier les économies d'échelle et l'optimisation des revenus, d'où la constitution de réseaux mondiaux et l'intégration de nombreuses enseignes spécialisées (conseil médias, marketing services, RP, numérique, etc.) de plus en plus concurrentes entre elles. Pas de quoi faciliter le travail de coordination des annonceurs…
Afin de sortir de ce modèle dépassé, Forrester conseille aux directions marketing de repenser ce qu'elles devraient réellement attendre de leurs agences. L'institut identifie trois services fondamentaux sur lesquelles les agences restent plus que jamais légitimes: les idées, l'interaction et l'intelligence. L'«idée» reste encore le meilleur moyen de créer un lien émotionnel avec la marque, mais elle doit être adaptée à la spécificité des expériences numériques. La capacité à mener une conversation (une «interaction») avec le consommateur, quel que soit le point de contact, est également primordiale. Enfin, la gestion et l'analyse optimale des multiples données que l'on peut aujourd'hui récolter sur les consommateurs («intelligence») permettent d'entrer enfin et réellement dans l'ère de l'«insight consommateur».
«Mais cette mutation demandée aux agences n'est envisageable que si les annonceurs eux-mêmes changent au niveau organisationnel et budgétaire en ne travaillant plus en silos (communication, marketing, vente, Internet, etc.», conclut Mary-Beth Kemp, vice-présidente analyste senior chez Forrester.
(encadré)
Les questions que doivent se poser les annonceurs
– Quelle agence peut travailler de façon croisée sur différents types de médias: médias classiques, médias propres à l'annonceur (site, magazines, web-TV), médias «alliés» (blogueurs, relations presse, etc.)?
– Quelle agence dispose d'équipes associant création et expertises spécialisées?
– L'agence entame-t-elle sa réflexion à partir d'un mix média adapté aux habitudes des consommateurs de la marque?
– L'agence inclut-elle des spécialistes des bases de données et des nouvelles technologies à ses équipes créatives?