Laurent Habib, le «transformator»

23/09/2010 - En publiant son premier livre La Communication transformative, le directeur général d'Havas France et président d'Euro RSCG C&O ambitionne de révolutionner sa profession.

Laurent Habib veut faire son entrée dans le concert médiatique. Directeur général d'Havas France depuis 2009 et président-fondateur d'Euro RSCG C&O, une des filiales phares du groupe, le communicant rencontre actuellement les rédactions des quotidiens et des magazines pour promouvoir son premier livre, en librairie le 29 septembre.

Titré La Communication transformative. Pour en finir avec les idées vaines, cet essai est, potentiellement, un tremplin pour l'homme, son agence et son groupe, mais aussi l'occasion de faire parler du marché de la communication. Un secteur dépeint en crise et en déclin, et comme ayant manqué son rendez-vous avec l'Histoire. Retour, en cinq points, sur les objectifs d'un opus qui couronne le parcours d'un spécialiste du corporate.

Créer de la valeur. L'idée du livre est née en 2008 aux États-Unis, où Laurent Habib a séjourné plusieurs mois. C'est l'époque de l'élection de Barack Obama, dont la campagne révèle et concrétise, selon lui, un changement profond dans la communication des marques. L'auteur s'interroge aussi sur la notion de création de valeur. «Les Américains font prédominer la rationalité de l'achat sur les phénomènes irrationnels de consommation, explique-t-il. Aucune place n'est laissée, dans leurs méthodologies, à la dimension symbolique. En rentrant en France, j'ai réalisé que le symbolique était primordial: c'est la clef de la création de valeur.» Et la pierre angulaire de son livre. La question de la transformation lui apparaît alors comme une évidence. «Tous les conseils en stratégie parlent de transformation, dit-il. C'est très courant dans le consulting. Le seul métier qui n'a pas intégré cette donnée stratégique, c'est la communication. Ce qui est, quand même, extraordinaire! Car la communication a une prévalence, un pouvoir naturel sur les transformations. Elle travaille sur les représentations qui sont, elles-mêmes, la clef des transformations modernes. Celles d'hier étaient industrielles, liées au système de production. Celles d'aujourd'hui concernent les représentations.»

Laurent Habib travaille d'ailleurs sur ce point pour une profession qui cherche à être mieux rémunérée. En 2009, il a lancé la commission «valeur» de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), qu'il préside. «Un des problèmes des communicants est qu'ils ne comprennent pas la valeur qu'ils créent», poursuit Laurent Habib, qui a réuni en juin tous les patrons d'agences pour «un cours sur la valeur». Mieux valoriser la profession, la faire entrer au niveau le plus stratégique de l'entreprise, c'est toute l'ambition de l'auteur.

En finir avec la publicité. Laurent Habib n'est pas tendre avec la publicité qui, écrit-il, «a consacré l'Idée comme moyen par excellence de donner aux marques la puissance du mythe (...).» Cet extrait de son livre donne le ton: «Pratiquant trop souvent le maquillage, la communication s'est mise à produire des idées vaines, sans valeur ni effet. Pour esquiver la confrontation, il est en effet très tentant de mettre en scène des messages si consensuels et unanimistes qu'on ne trouve personne pour les contredire. C'est le règne des lapalissades, des truismes (...).»

Pour lui, la disruption, théorie publicitaire développée par Jean-Marie Dru, de TBWA, tout comme la «creative business idea» «déployée» et «appliquée» par Mercedes Erra, coprésidente exécutive d'Euro RSCG Worldwide et cofondatrice de BETC, l'autre grande agence d'Havas, appartiennent au passé.

Ces réflexions «brillantes (...) conduisent les marques à s'exprimer de façon monolithique. Elles tendent à enfermer la communication dans un schéma parfois un peu réducteur où le seul enjeu devient la déclinaison et le déploiement (...). Elles portent en elles une forme de durcissement intellectuel que remet naturellement en cause l'ère du digital.»

On voit bien comment la «communication transformative» s'inscrit d'emblée dans la lignée des grandes idées qui ont marqué la publicité. Au fil des chapitres, il ne peut s'empêcher de fustiger la concurrence. Les quelques exemples de campagnes critiquées sont pris chez ses confrères: Orange (Publicis) ou Total (Harrison & Wolf, filiale de TBWA). Et le marché est pointé du doigt: «De nombreuses agences se disant globales ont conservé des méthodes et des “process” de travail qui remontent à la préhistoire de la publicité, écrit-il. En dépit des nouveaux enjeux qui sont les nôtres, les commerciaux continuent de “briefer” d'abord sur le spot publicitaire de trente secondes, les autres métiers de la création n'intervenant que dans un second temps pour décliner le travail publicitaire.»