Dans son immeuble de caractère du IXe arrondissement de Paris, l'agence Auditoire est en plein travaux de rénovation. Un mobilier blanc et épuré est installé dans un bâtiment aux boiseries et à l'ascenseur traditionnels. Un changement qui reflète le nouveau positionnement de l'agence événementielle. Car Auditoire met clairement l'accent sur le numérique. «Nous partons de la rue pour nous rendre vers Internet», résume Cyril Giorgini, président de l'agence du groupe TBWA. Celle-ci compte désormais travailler autant les événements que le numérique. «Nous proposons à nos annonceurs d'investir désormais 50% de leur budget dans l'événement et 50% dans tout ce qui fera que l'événement ne sera pas vain (partenariats, animation de communautés, relations presse, etc.)», explique Cyril Giorgini.
Auditoire prévoit ainsi d'embaucher une dizaine de personnes en dehors de la filière événementielle, spécialisées en gestion de communautés et en relations publiques. «Notre nouvelle posture d'agence est de passer de l'événementiel passif à l'événementiel actif», explique-t-il. Si les médias numériques servent déjà à prolonger un événement, leur emploi en vue de mesurer et de fidéliser est une piste nouvelle pour la discipline. «Autrefois, la seule mesure de l'impact d'un événement résidait dans ses retombées presse, observe le patron d'Auditoire. On ne savait pas mesurer l'adhésion et l'impact sur la durée, ni même fidéliser les gens au-delà du jour de l'événement.»
Rétrécissement structurel
Cela se traduira par un travail de gestion des communautés qui se rendent aux événements, à la lisière de la gestion de la relation client. «Mais contrairement à la relation client, nous ne nous intéresserons qu'à des milliers de contacts, nos cibles privilégiées, alors que les bases de données des marketing services portent sur des millions de personnes», souligne Cyril Giorgini.
Appliqué à l'un des grands événements du moment, le Mondial de l'automobile, cela pourrait prendre les formes suivantes: «Il serait intéressant par exemple de créer de l'engagement et des communautés de supporters autour des voitures électriques, estime Cyril Giorgini. Grâce aux outils numériques, nous allons créer des passerelles entre les événements. Il s'agira de créer dans un premier temps des communautés, et ensuite de développer des contenus contributifs afin de prolonger les événements sur le Web.»
Cette incursion dans le domaine du numérique est aussi une manière d'échapper à un rétrécissement de l'activité événementielle qu'Auditoire croit structurel. «En 2011, le marché devrait un peu baisser, prédit Cyril Giorgini. Il a d'ailleurs atteint un point d'équilibre auquel il se cantonnera désormais.» La nouvelle signature «Exponential Experience» peut s'interpréter sous cet angle. Elle remplace «Des événements qu'on ne veut pas oublier», car le but est de faire ressortir la différence entre la communication événementielle – qui ne s'interdit aucun média dans la perspective de créer une expérience inédite – et la prestation de services logistiques. «Aux États-Unis, le terme "event" désigne la logistique et l'organisation, tandis que le conseil en événementiel est appelé "experiential"», note Cyril Giorgini.
