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Quand les agences s'adaptent

internet

28/10/2010 -

De retour de l'Ad Forum Summit à New York, les consultants français en choix d'agences dressent un état du marché qui poursuit sa mutation, après deux ans de crise et une révolution numérique obligeant à repenser les modèles.

Une fois par an à New York se tient, à l'initiative d'Hervé de Clerck, l'Ad Forum Summit, un séminaire auquel participent les agences et grands réseaux et les consultants en choix d'agences. Les patrons des cabinets français (Bernard Petit, président de VT Scan, Stéphanie Pitet, associée fondatrice de Pitchville, et Florence Garnier, directrice associée de Marketing Efficiency-Cost Limited) étaient du voyage. (lire ci-dessous leurs debriefing)

«Aujourd'hui, la plus grande agence de Manhattan n'est plus McCann, Grey ou Ogilvy
(500 collaborateurs en moyenne) mais RGA (760 personnes).»
Ce premier constat de Bernard Petit est un signe. D'abord parce que RGA est une agence interactive et qu'elle appartient au réseau Interpublic.

«Les holdings empilent les agences “digitales” [Publicis avec Digitas, Modem, Razorfish et peut-être bientôt Aqka, Interpublic avec RGA et Huge, etc.], note le consultant, car c'est la première source de croissance, avec l'activité dans les pays émergents [Brésil, Russie, Inde, Chine], et c'est aussi un moyen d'attirer les talents en orchestrant la concurrence.»

Pour Florence Garnier, «ces agences numériques qui se déclarent “creative engineers” sont peut-être le modèle de demain: elles ont un pied dans la communication et le marketing, elles sont neutres en termes d'organisation, font évoluer leur recrutement au gré des besoins avec des profils atypiques et mettent la production au cœur de leur métier. Ainsi, selon elles, c'est de la proximité entre la technologie et les créatifs que naissent les bonnes idées pour les clients.»

Pour l'heure, si le numérique est l'enjeu des agences généralistes, la question de l'intégration est loin d'être résolue. «Il ne suffit pas de déclarer décloisonner les métiers, souligne Bernard Petit. Réussiront les agences qui sauront faire fonctionner ensemble leurs équipes publicitaires et digitales, aux structures mentales très différentes.» D'ores et déjà, note Stéphanie Pitet, «toutes les agences parlent d'expérience de marque. L'enjeu est d'impliquer le consommateur en lui donnant envie de rejoindre une communauté autour d'une expérience pérenne et utile à laquelle il adhère». Ce qui suppose en amont un renforcement du lien entre planning stratégique et management des données.

Chasse aux talents

Inventer des histoires, créer des expériences positives, de l'utilité, sans négliger les valeurs de générosité et les actions de développement durable: voilà ce qu'on attend des marques. Voilà pourquoi les agences font la chasse aux talents. «Certaines s'installent d'ailleurs où les talents veulent vivre et pas forcément là ou sont les clients, souligne Bernard Petit. Crispin Porter & Bogusky a ouvert à la mer à Miami et dans la station de ski de Boulder (Colorado), RGA est à San Francisco et pas à Los Angeles.»

Autre effet de la crise et de la mutation vers le numérique: «Les agences ont dû réfléchir à de nouvelles organisations sur mesure, plus productives et moins onéreuses pour les clients», note Florence Garnier. Exemple: l'agence Team Detroit de 1300 personnes, créée par WPP pour son client Ford, réunit des profils issus de toutes les agences de son réseau. «Cela évite les doublons et permet un gain de productivité et de coûts de l'ordre de 40% tout en améliorant la rentabilité de l'agence», selon Bernard Petit.

Des offres adaptables aux contraintes financières des annonceurs voient aussi le jour, à l'instar de l'agence londonienne CHI qui propose trois modèles, dont l'offre low cost The Box que WPP va étendre dans tous les pays.

Lire ci-dessous : Ad Forum Summit : debriefing de Florence Garnier (Marketing efficiency) et de Bernard Petit (VT Scan)


Cathy Leitus
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1607

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