Pour 2011, fini les stratégies à 360 degrés, «les annonceurs veulent un retour à la spécialisation des métiers», affirme Philippe Bonnet, CEO de Wunderman en France. Car le leader des marketing services, qui compte Microsoft, Nokia, Ford, Ricard, Danone ou encore Grand Optical dans son portefeuille, veut renforcer ses activités clés tout en mettant l'accent sur le numérique, dans un contexte mouvementé pour le groupe Young & Rubicam (lire l'encadré).
Dès 2007, le groupe se donne les moyens d'acquérir de nouvelles compétences au niveau mondial: rachat de l'agence spécialisée dans les réseaux sociaux Blast Radius en octobre 2007, adossée à Wunderman, de l'agence de communication sur mobile Kassius en juillet 2008, et de KBM, spécialisée dans les campagnes «data» et les «Web analytics». KBM France a ainsi ouvert ses portes en juillet 2010. Ces entités spécialisées (dans le numérique, l'expertise data, le mobile) sont autonomes au sein du mastodonte Wunderman.
En 2008, Wunderman a misé sur le développement de la connaissance client, par l'acquisition de bases de données. Il a racheté à Danone deux programmes de gestion de la relation client multimarques, Danone Eaux et Danone Produits frais, qui mutualisent des bases de 5,2 millions de foyers. Outre-Atlantique, KBM Group s'est offert I-Behavior fin 2010, un des leaders des bases de données. Et d'autres acquisitions sont «à l'ordre du jour», indique Jean-Benoît Bataille, arrivé en janvier comme business director de KBM France.
Gains de budgets
«Les bases de données permettent de mesurer pour pouvoir optimiser toutes les activités, et de consolider la connaissance des clients pour bâtir une relation de long terme», résume-t-il. Un domaine stratégique, encore naissant. Ce qu'ont bien compris les géants du secteur, comme le montrent les acquisitions récentes de Mediaprism par La Poste (lire Stratégies n°1627 du 31 mars 2011).
La spécialisation des métiers s'est aussi concrétisée par l'ouverture, fin janvier, de l'agence Blast Radius Paris, spécialisée dans la stratégie de création numérique (lire aussi p. 38). Avec à sa tête Olivier Philippe, passé auparavant par Ogilvy Interactive et MRM Paris (McCann), elle compte dans ses rangs Branislav Peric, arrivé de chez DDB Paris le 21 mars comme directeur des stratégies, Omar Zuberi (venu de l'entité nord-américaine de Blast Radius) à la création, et à la direction commerciale Mikaël Perhirin, tout juste débauché chez Duke, qui arrive le 2 mai. L'entité comptera une dizaine de personnes fin 2011.
Preuve que cela paie, Blast Radius Paris a remporté fin janvier une compétition portant sur la stratégie numérique de Danone France (produits frais), autour de ses sept marques phares (dont Gervais, Actimel, Taillefine).
L'entité mobile Kassius, pour sa part, cherche à «greffer le mobile dans les opérations marketing», résume Philippe Bonnet. Elle planche notamment «sur la stratégie numérique de Danone, depuis peu aussi pour Pages jaunes avec Blast Radius, et le repositionnement mobile et “digital” d'Euro Millions», précise Nicolas Czorny, son directeur général.
(Encadré)
Y&R dans l'attente d'un nouveau président
Le 7 février 2011, Jacques Bungert et Frédéric Torloting, coprésidents de Young & Rubicam France (WPP) depuis 2005, ont annoncé le rachat, à titre personnel, de la maison de couture Courrèges. Avec leur départ de Y&R à terme? Tous deux sont encore au bureau exécutif et présents au sein de l'entreprise au quotidien. En tout cas, fin 2010, Young & Rubicam s'est doté de trois nouveaux directeurs généraux, Brice Garçon, Vanessa Boueyres et Clément Chovin. «Cela était prévu de longue date. Opérationnellement cela ne change rien», se contente de préciser Frédéric Torloting.
